Le aziende che esprimono rimorso a seguito di un guasto del prodotto hanno maggiori probabilità di incoraggiare i clienti a riacquistare da loro, secondo una nuova ricerca della Binghamton University, Università statale di New York.

Lo studio, che esamina come le reazioni emotive influenzano il modo in cui i consumatori interagiscono con un'azienda, ha anche scoperto che le dichiarazioni di rimorso possono aiutare a evitare azioni di ritorsione come le azioni legali.

"Gli esseri umani sono emotivi. Quando accade qualcosa di brutto, la prima cosa che accade è una reazione emotiva, di solito rabbia. Volevamo scoprire come la rabbia dell'acquirente si traduce in azione quando un guasto del prodotto è causato dalla negligenza del venditore, " disse Subimal Chatterjee, Illustre professore di marketing alla SUNY presso la School of Management della Binghamton University.

Chatterjee e i suoi colleghi ricercatori hanno condotto due esperimenti per determinare come i consumatori reagiscono ai guasti del prodotto, e ha esaminato specificamente due gruppi di consumatori:un gruppo "incentrato sulla promozione", che erano naturalmente inclini a trarre qualcosa di positivo dal rapporto compratore-venditore, e un gruppo "incentrato sulla prevenzione", che ha cercato di evitare il fallimento nel rapporto compratore-venditore.

In un esperimento, ai partecipanti sono state mostrate le scuse di un CEO, mentre ai partecipanti all'altro esperimento è stato mostrato un messaggio di un avvocato che cercava di chiedere un risarcimento alla società.

I ricercatori hanno scoperto che i consumatori avevano maggiori probabilità di riacquistare dall'azienda quando c'era una corrispondenza tra l'inquadratura delle scuse del CEO e le loro inclinazioni naturali, il che significa che un messaggio incentrato sulla promozione ha funzionato meglio con i consumatori incentrati sulla promozione, e un messaggio incentrato sulla prevenzione ha funzionato meglio con i consumatori incentrati sulla prevenzione.

I ricercatori hanno anche scoperto che quando i consumatori avevano la possibilità di aderire a una class action, la formulazione del messaggio dell'avvocato ha avuto un impatto maggiore sui consumatori orientati alla prevenzione rispetto ai consumatori orientati alla promozione.

"C'è una lezione qui, " ha detto Chatterjee. "Inquadrare un messaggio può solo arrivare fino a un certo punto nel persuadere i consumatori, e sembra funzionare meno quando sono arrabbiati."

Secondo Chatterjee, le scuse più efficaci incoraggiano il perdono e sottolineano che i consumatori hanno più da guadagnare dal ricongiungimento con l'azienda piuttosto che dalla ritorsione.

"Inquadrando le tue scuse con un messaggio promozionale, stai riconoscendo il fallimento, ma dicendo al consumatore che c'è di più da guadagnare dal riprovare, " Egli ha detto.

Mentre lo studio di Chatterjee si concentra sull'inquadratura dei messaggi ai consumatori, ha sottolineato che altri fattori, come la percezione dell'autenticità da parte dei consumatori, sono importanti.

"I consumatori sono intelligenti. Possono capire se i messaggi sono autentici o non autentici, " ha detto. "Un buon modo per dimostrare che sei autentico è quello di evidenziare la tua impronta di responsabilità sociale d'impresa. Questo fa molto per rafforzare le tue scuse, o viceversa, chiamate smussate per punirti, " Egli ha detto.

Lo studio, "Perdonare o vendicarsi? In che modo l'adattamento normativo influisce sulle reazioni emotive e sulle decisioni di riacquisto a seguito di guasti del prodotto, " è stato pubblicato su Journal of Consumer Marketing , ed è stato co-autore di Gizem Atav e Rajat Roy.