Il branding è tutto nel marketing e nella percezione pubblica di un'azienda e dei suoi prodotti e servizi. Se i consumatori interagiscono con un marchio, se amano un marchio, è probabile che siano clienti abituali e inoltre saranno spesso evangelici nella loro rappresentazione di un marchio ad altre persone sia nel mondo online che offline.

Ma, poiché c'è amore per il marchio, così può esserci odio per il marchio. Il concetto è discusso nel contesto dell'irresponsabilità sociale d'impresa nell'International Journal of Business Governance and Ethics . Mentre molte ricerche si sono concentrate sulla positività dell'amore per il marchio, un team iraniano ha studiato il suo opposto amore per il marchio e ha scoperto che quando le entità aziendali sono irresponsabili a livello sociale, ciò può riflettersi negativamente sulla loro identità di marca e di conseguenza riflettersi nel cambiamento del comportamento dei clienti in modo dannoso.

Nell'era digitale, molte aziende sono arrivate a riconoscere che devono avere una presenza forte e positiva su Internet. Inizialmente, questo sarebbe stato sotto forma di un sito Web e pubblicità convenzionale di quel sito nei media e su altri siti Web. L'avvento del Web 2.0 e l'era dei cosiddetti social media hanno portato con sé nuove opportunità di coinvolgimento con consumatori e potenziali clienti in cui il passaparola elettronico ha permesso alla folla di dettare quasi la percezione pubblica di un marchio.

L'idea di "diventare virale" è diventata il sogno dei dirigenti di marketing di tutto il mondo che sperano di spingere il loro prodotto o servizio a un pubblico sempre più ampio. L'incubo delle pubbliche relazioni è stato quando le cattive notizie sull'azienda o sui suoi prodotti hanno preso la stessa strada virale. In effetti, ricerche precedenti hanno già dimostrato che le emozioni negative che circondano un marchio possono avere un impatto maggiore di quelle positive, in tal caso, sulla consapevolezza del marchio dannosa. Quando una volta hanno detto che nessuna notizia è una cattiva notizia, questo non è davvero il caso nel mondo dei social media, dove una reputazione può essere distrutta dalla folla in un istante e un prodotto "cancellato" per uno degli innumerevoli motivi.

Il lavoro di Elaheh Roozbahani e Reza Salehzadeh della Shahid Ashrafi Esfahani University di Isfahan e di Seyed Mehdi Mirmehdi dell'Università di Malayer a Malayer sostiene l'idea che i marchi che non operano secondo la percezione del consumatore di questioni etiche, legali e sociali siano non ideologicamente compatibile con i consumatori, il che porta a emozioni negative e odio per il marchio. Il comportamento irresponsabile nella società alla fine porta a una reazione negativa da quella società. Le aziende dal livello di proprietà e consiglio fino all'"officina" devono esserne consapevoli e adattare la loro posizione in modo che loro e i loro marchi prendano una posizione più etica e morale per il bene della società e per il bene dei loro profitti .