Le recensioni online negative e le valutazioni a stelle basse sono generalmente note per essere dannose per i marchi, tanto che ci sono intere attività dedicate a invertire il danno. Ma un nuovo studio della UBC Sauder School of Business ha scoperto che non è sempre così.

La professoressa associata di UBC Sauder, la dott.ssa Lisa Cavanaugh e il suo team di ricerca, hanno scoperto che i commenti online negativi hanno scarso effetto nei casi in cui le relazioni con il marchio sono forti e i consumatori si identificano personalmente con i prodotti di un marchio. In alcuni casi, hanno scoperto che le recensioni negative possono effettivamente avere effetti positivi per i marchi.

"Quando i consumatori si identificano personalmente con un marchio, vedono sfaccettature di se stessi in quel marchio", ha affermato il dottor Cavanaugh. "Quando un recensore lascia un commento denigratorio su un marchio rilevante per l'identità, i consumatori si sentono obbligati a proteggere il marchio e, per estensione, se stessi, esaminando la fonte della recensione negativa."

La vicinanza ai social è importante quando si tratta di recensioni

I ricercatori hanno scoperto che la vicinanza sociale (ad esempio, la posizione demografica o geografica) di un recensore negativo gioca un ruolo fondamentale nel modo in cui i consumatori rispondono a una recensione negativa.

Per lo studio, i ricercatori hanno condotto sedici diversi esperimenti utilizzando marchi rilevanti per l'identità, che sono aziende con cui i consumatori tendono a sentirsi fortemente e con cui si identificano personalmente, come Apple, Tim Hortons, Roots e NFL Football.

In un esperimento, i ricercatori hanno intervistato i fan della NFL, chiedendo loro quali fossero le loro reazioni alle recensioni online negative o positive di una felpa con marchio NFL. Hanno scoperto che se il profilo del recensore rifletteva una diversa fascia demografica sociale o una località lontana, una recensione negativa potrebbe effettivamente aumentare l'interesse del partecipante all'acquisto della felpa anche più di una recensione positiva.

Un caso simile è stato osservato anche in cui una recensione negativa da parte di una persona in lontananza sociale ha aumentato la probabilità che i partecipanti acquistassero un orologio Apple. E in un altro esperimento che ha coinvolto il caffè confezionato President's Choice, i partecipanti che hanno letto una recensione negativa da parte di un recensore socialmente distante hanno dimostrato un aumento del 6-12% del loro interesse nell'acquisto del prodotto.

"I marketer generalmente hanno presupposto che quando le persone dicono cose positive, l'interesse di acquisto aumenta e quando le persone dicono cose negative, l'interesse di acquisto diminuisce", afferma il dottor Cavanaugh, coautore dello studio con la dottoressa Nailya Ordabayeva del Boston College e UBC Sauder Professore Dr. Darren Dahl. "Ma quando i commenti negativi provengono da una fonte socialmente lontana, una recensione negativa aumenta effettivamente le intenzioni di acquisto, e questo è un punto di svolta".

Il dottor Cavanaugh spiega che quando leggiamo recensioni negative provenienti da qualcuno che percepiamo come socialmente più vicino (ad esempio, forse condividono un'identità nazionale, sono compagni di studio o gli piace la stessa musica) tendiamo ad ascoltare e accettare ciò che hanno per dire, inducendoci a declassare la nostra valutazione del prodotto, nonché la nostra disponibilità ad acquistarlo.

"Ma quando quella recensione negativa proviene da una persona socialmente distante, è una storia completamente diversa. Esaminerai la fonte della recensione e cercherai ragioni per non crederci, in particolare quando si tratta di un marchio rilevante per l'identità", ha detto.

Le recensioni negative continuano a essere negative per i marchi meno conosciuti

Tuttavia, le aziende non dovrebbero sentirsi troppo a proprio agio con recensioni negative.

I ricercatori hanno osservato che se i consumatori non si identificano personalmente con il prodotto o il marchio, se si tratta di uno spazzolino da toilette anziché di un computer Apple o di Timbits, ad esempio, non saranno spinti a difenderlo, quindi le recensioni negative continueranno a creare un pugno.

Il dottor Cavanaugh afferma che la ricerca rafforza l'importanza di creare solide relazioni tra il marchio e i clienti e coltivare quell'ambita connessione con le identità delle persone.

In termini di gestione delle recensioni online, sottolinea anche l'importanza di visualizzare i profili dei revisori e le storie delle recensioni in modo che i lettori possano valutare più facilmente la loro vicinanza sociale e qualsiasi modello di recensioni negative. E consiglia che, a volte, non fare nulla (cioè lasciare che le recensioni negative siano viste) è meglio quando si tratta di recensioni negative di marchi rilevanti per l'identità.

Questo studio è stato pubblicato nel Journal of Marketing .