I ricercatori dell'Università del Wisconsin-Madison e della Bucknell University hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che deriva nuove informazioni per la gestione dell'autenticità del marchio che divergono dalle concettualizzazioni convenzionali e dalle best practice consigliate.

L'articolo è scritto da Craig Thompson e Ankita Kumar.

Le aziende cercano sempre più di segnalare che stanno conducendo le loro attività in modo orientato al valore o socialmente consapevole. Spesso denominate capitalismo consapevole, o "branding svegliato", queste aziende utilizzano le risorse del loro marchio per segnalare ai consumatori che si impegnano attivamente a promuovere importanti cause progressiste come il cambiamento climatico, i diritti dei lavoratori e l'equità di genere.

Tuttavia, questi sforzi sono spesso accolti da un notevole scetticismo da parte di consumatori e giornalisti che credono che ci sia una contraddizione fondamentale tra le promesse di profitto e le promesse dei capitalisti consapevoli di fare la "cosa giusta". Questo dilemma del marchio è stato ulteriormente esacerbato dagli utenti dei social media che sono pronti a balzare (e denunciare) "i marchi svegliati" per qualsiasi passo falso di marketing che sembra affermare il loro scetticismo. In questo ambiente controverso, stabilire l'autenticità del capitalismo consapevole è un problema di marketing molto impegnativo.

Quando questo "problema del risveglio" è visto nel suo più ampio contesto storico, possiamo vedere che è un'amplificazione di un'ambiguità culturale più generale che deve affrontare la professione di marketing. Sul lato positivo, il marketing cerca di difendere i bisogni (e le voci) dei clienti mentre allo stesso tempo funge da mezzo per le aziende per aumentare i propri profitti e la quota di mercato.

Questa giustapposizione suscita prontamente preoccupazioni sul fatto che gli obiettivi di redditività a breve termine (e potenzialmente di sfruttamento) possano avere la priorità sul servire i migliori interessi dei clienti. Dato questo contesto culturale, lo scetticismo dei consumatori verso l'autenticità delle promesse del capitalismo consapevole è quasi inevitabile. Tuttavia, questo scetticismo non è solo un caso speciale; piuttosto, è un ingrandimento di un problema di autenticità più generale che deve affrontare tutte le strategie di marketing.

La letteratura di marketing ha definito l'autenticità come una qualità percettiva che i consumatori attribuiscono a un marchio. Seguendo questa definizione, la ricerca ha cercato di identificare le caratteristiche essenziali possedute da marchi, aziende o celebrità che guidano queste percezioni di autenticità e, al contrario, di identificare le caratteristiche contrastanti che generano percezioni di inautenticità.

Sebbene le definizioni specifiche varino, quasi tutte implicano una combinazione di tratti orientati alla verità, come onestà, sincerità, originalità, integrità e genuinità. Questo approccio convenzionale, sebbene abbia un senso intuitivo, non è in grado di affrontare efficacemente la complessità culturale manifestata nel processo di "autenticazione" di un marchio o nella gestione delle sfide e dello scetticismo nei confronti di queste affermazioni di autenticità.

Thompson spiega che "L'approccio convenzionale cerca di specificare una categoria culturale ambigua - l'autenticità - facendo riferimento ad altri termini semantici i cui significati sono anche contestualmente contingenti e malleabili, come onestà, sincerità, originalità, genuinità e veridicità. Inoltre non riesce ad affrontare la tensione culturale di fondo tra l'autenticità del marketing e l'inautenticità che è latente in qualsiasi affermazione di branding".

In altre parole, anche se un marchio è attualmente considerato autentico dalla maggior parte dei consumatori, quel valore percettivo è tenue e può essere facilmente interrotto da qualsiasi informazione (o voce) che invochi significati legati alla categoria di inautenticità. Piuttosto che essere diametralmente opposti o addirittura un continuum, l'autenticità e l'inautenticità formano una relazione gestalt o figura fondamentale - autenticità/non autenticità - per cui le percezioni dell'autenticità possono rapidamente spostarsi verso l'inautentico.

Inoltre, informare i responsabili marketing che il loro marchio manca di autenticità perché i consumatori vedono le affermazioni di marketing come non originali, non sincere o disoneste offre poche indicazioni su come risolvere le tensioni culturali più profonde che guidano queste percezioni sfavorevoli.

Piuttosto che una lista di controllo di attributi di definizione, sosteniamo che i responsabili del marketing necessitano di un approccio analitico che consenta loro di rispondere a domande quali:(1) Perché il loro marchio o la loro attività sono soggetti a determinati tipi di sfide di autenticità? (2) Quali significati e contraddizioni culturali sono alla base di queste sfide? e (3) quali risposte potrebbero adottare per mitigare le associazioni sfavorevoli che derivano da queste tensioni?

"I responsabili del marketing possono utilizzare il nostro framework di marketing manager per analizzare le contraddizioni culturali dell'autenticità che possono minare le loro affermazioni di autenticità. Sebbene ci concentriamo sul contesto dei marchi capitalisti consapevoli, il nostro quadro analitico è progettato per essere applicato a diversi contesti di marchio", afferma Kumar .

Comprendendo i significati contestualizzati attraverso i quali si manifestano queste tensioni tra autentico e non autentico, i responsabili marketing possono sviluppare strategie appropriate per autenticare i propri marchi e combattere le minacce poste dalle associazioni disautenticanti.