I consumatori che si identificano fortemente con un marchio hanno una visione negativa delle offerte di accesso del marchio, ha affermato Tiffany Barnett White, professoressa di amministrazione aziendale e Bruce and Anne Strohm Faculty Fellow presso il Gies College of Business dell'Università di I.

"I marchi perseguono costantemente nuovi clienti e la tendenza principale è quella di concentrarsi sulle offerte di accesso del marchio, motivata da quest'altra tendenza nei consumi che consiste nel passaggio dalla proprietà a una modalità di noleggio a breve termine", ha affermato.

Un esempio concreto potrebbe essere il modello Zipcar:perché spendere decine di migliaia di dollari per una berlina di importazione di lusso quando puoi noleggiare lo stesso veicolo per un paio d'ore di tanto in tanto?

"In risposta a startup dirompenti come Zipcar o Rent the Runway, marchi affermati come H&M, Peloton e BMW hanno lanciato le proprie offerte di accesso brandizzato", ha affermato il coautore Aaron J. Barnes dell'Università di Louisville.

"La conseguenza involontaria di queste offerte che hanno lo scopo di attirare gli 'accessori', tuttavia, è che ciò può danneggiare seriamente l'immagine del marchio presso i clienti esistenti, in particolare i sostenitori più irriducibili del marchio," ha affermato White. "Questi consumatori sono particolarmente sensibili alla percepita mancanza di impegno nei confronti del brand da parte di questi nuovi consumatori che sembrano saltare sul carro."

Nonostante la loro crescente popolarità, sorprendentemente si sa poco su come le offerte di accesso di marca influenzino le risposte dei consumatori ai marchi, ha affermato White. Attraverso quattro studi che riguardano moda, sport e articoli per il fitness, White e Barnes hanno scoperto che i consumatori con un elevato legame con il marchio del gruppo hanno reagito in modo meno favorevole all'introduzione di nuove offerte di accesso rispetto al modello di proprietà tradizionale.

"La ricerca mostra che i tentativi, altrimenti ben intenzionati, da parte delle aziende di attirare nuovi clienti con offerte di noleggio a basso impegno possono rivelarsi controproducenti per coloro che, ironicamente, sono maggiormente devoti al marchio", ha affermato White.

"Coloro il cui legame con il marchio è basato sulla convinzione che esso li connette agli altri evitano coloro che vogliono l'accesso ma non l'impegno nei confronti del marchio. Inoltre, quei consumatori poi penalizzano la società madre per aver condiviso le sue offerte con coloro che percepiscono come privi di impegno."

La percepita mancanza di impegno nei confronti del marchio ha portato a un calo dell'immagine del marchio, una conseguenza involontaria che i ricercatori hanno soprannominato "effetto accessorio".

"Si tratta in realtà di penalizzare questi marchi per aver invitato le persone in questa cerchia ristretta di consumatori, in contesti in cui chiaramente non aderiscono alle dinamiche intragruppo", ha affermato White.

"E sono i sostenitori più irriducibili del marchio che se la prendono con questi ultimi arrivati, i consumatori del carrozzone. Potete immaginare cosa succede con i marchi sportivi, ad esempio, quando un intero segmento di consumatori viene visto come meno fedele dei fan sfegatati . Sono considerati dei distruttori di feste. Ebbene, questo si può applicare a tutti i tipi di beni di consumo."

Il motivo per cui i marchi, anche quelli prestigiosi, hanno queste offerte di accesso è a causa della preoccupazione che "i servizi di condivisione delle startup siano inutili dal punto di vista della redditività", ha affermato White. "I grandi brand vogliono giocare in questo spazio, ma a quale costo? Devono farlo in un modo che dia loro una sorta di controllo perché, dopo tutto, è il loro marchio ad essere in gioco."

Per mitigare l'"effetto accessorio", White e Barnes affermano che le aziende dovrebbero comunicare che i consumatori possono accedere ai beni in periodi di noleggio più lunghi anziché più brevi, poiché la percezione di un impegno più lungo nei confronti di un marchio invia un segnale migliore ai suoi aderenti di lunga data, secondo il giornale.

"L'effetto accessorio si verifica perché i consumatori che si identificano realmente con un marchio sono particolarmente sensibili alla mancanza percepita di impegno nei confronti del marchio da parte degli accessori", ha affermato White. "Quindi, se sei un marchio e vuoi mitigare questo effetto, devi essenzialmente offuscare il segnale. Sappiamo che le offerte di accesso con marchio segnalano una mancanza di impegno nella proprietà di quel marchio. Quindi, qualunque cosa i marchi possano fare per aggiungere rumore a quel segnale è utile per attenuare l'effetto."

Ad esempio, in uno dei quattro studi, l'impegno percepito nei confronti del brand da parte degli appassionati di basket universitari è risultato più elevato quando ai compratori del brand era consentito restituire le maglie con il marchio della squadra solo due settimane anziché due giorni dopo la fine della stagione.

"Ancora una volta, stiamo offuscando il segnale con questo periodo di noleggio più lungo", ha detto White. "È un segnale che sei più impegnato nei confronti del brand se noleggi questa maglia per un periodo più lungo perché resterai fedele a questa squadra, e per estensione, a questo marchio, anche dopo la fine della festa.

"Ora, questo non segnala necessariamente l'impegno di una persona nei confronti del marchio per sempre, semplicemente offusca l'impegno, il che, a sua volta, riduce la diluizione del marchio. Quindi è questo meccanismo di via di mezzo in cui non lo fai in un modo che indebolisce il marchio principale altrettanto."

L'articolo è stato pubblicato dal Journal of the Academy of Marketing Science .