Uno studio recente, pubblicato sul Journal of Consumer Research , è tra i primi a considerare l'impatto a lungo termine della tattica di marketing ampiamente utilizzata, che sfrutta la psicologia e suggerimenti attentamente progettati per incoraggiare le persone a effettuare un acquisto particolare. Gli esempi includono offerte per un tempo limitato o presentare alle persone un'opzione di "compromesso" tra due estremi.

Il coautore dello studio Sam Maglio, professore di marketing e psicologia presso l'Università di Toronto Scarborough e la Rotman School of Management, afferma che i risultati della ricerca chiariscono che il nudging può avere conseguenze negative per i marchi.

In particolare, sottolinea le offerte di abbonamento, che stanno diventando sempre più importanti in un'ampia gamma di categorie di prodotti e servizi.

"Se vuoi che qualcuno continui a rinnovare o a utilizzare il servizio che offri per un lungo periodo di tempo, si scopre che i nudge si ritorceranno contro", afferma.

Maglio ha condotto due esperimenti per testare tre delle strategie di nudging più popolari per vedere come influiscono sull'utilizzo a lungo termine.

Nel primo esperimento ha offerto a studenti e docenti un impianto ad aria libera. Nel gruppo di controllo, ai partecipanti è stata offerta la scelta tra un impianto che richiedeva minore manutenzione e qualità inferiore, e un altro che richiedeva maggiore manutenzione e qualità superiore. Per il gruppo invitato, ha offerto una terza opzione "intermedia" che era nella media sia in termini di manutenzione che di qualità.

In realtà, tutte le piante erano identiche.

"La ricerca ha dimostrato che quando le persone considerano tre opzioni che includono un estremo e un altro estremo, gravitano verso l'opzione intermedia, di compromesso", afferma Maglio. Questa forma di spinta viene definita "effetto di compromesso" e si è rivelata efficace in questo esperimento.

In cambio dell’ottenimento di una pianta gratuita, i partecipanti ricevevano ogni due settimane un’e-mail in cui veniva chiesto se avevano ancora la pianta. Dopo le prime 10 settimane, Maglio afferma che c'era poca differenza nella probabilità di prendersi cura della pianta tra il gruppo spinto, che era stato sottilmente convinto con l'opzione del "compromesso", e il gruppo di controllo.

"[Ma] una volta arrivati ​​a circa tre mesi, iniziamo a vedere il tasso di [ritenzione] separato", dice. "Le persone nella condizione di spinta che hanno scelto l'opzione centrale erano più propense a iniziare a dire:'Sì, l'ho lasciato morire' o 'Sì, l'ho buttato via.'

"Alla fine abbiamo continuato a effettuare controlli per nove mesi e, più aspettavamo, maggiore diventava il divario tra questi due gruppi."

Alla fine dell'esperimento, i ricercatori hanno scoperto che coloro che sono stati spinti a effettuare una selezione erano il 16% più rapidi nell'eliminare la propria pianta rispetto a quelli del gruppo di controllo.

Nel secondo esperimento, i ricercatori hanno offerto ai partecipanti un'iscrizione gratuita a un sito web che ogni giorno forniva un nuovo "fatto divertente". Nel gruppo di controllo, ai membri è stata offerta la scelta tra un piano di abbonamento "Trivia Expert" o un'opzione di abbonamento "Ritorno a scuola".

Un altro gruppo di partecipanti ha aderito automaticamente al piano "Trivia Expert", ma gli è stata offerta la possibilità di cambiare, utilizzando una strategia di spinta nota come "effetto predefinito". Nel gruppo finale, è stata aggiunta una terza opzione "esca", intitolata "Trivia Expert for Kids", progettata per spingere i partecipanti adulti verso l'opzione "Trivia Expert".

Come nell'esperimento precedente, tutte le opzioni hanno portato a un prodotto identico ed entrambe le strategie di spinta si sono rivelate efficaci nell'influenzare il comportamento dei partecipanti ed entrambe hanno avuto un impatto negativo sulla fidelizzazione dei partecipanti.

"Nella condizione di controllo, in cui sceglievano semplicemente tra 'Trivia Expert' e 'Ritorno a scuola', [si collegavano costantemente] per circa 14 giorni di fila, e poi si fermavano", dice Maglio. "In entrambe le condizioni di spinta, ovvero di default e di esca, sono rimasti connessi solo per una media di otto giorni, quindi si tratta di un forte calo dopo essere stati spinti fino a perdere interesse per l'abbonamento."

Eppure, nonostante i risultati, Maglio suggerisce che il nudging non dovrebbe essere abbandonato come strategia di marketing, poiché la sua efficacia nell’influenzare le decisioni di acquisto è ben consolidata. Suggerisce invece agli operatori di marketing di pensarci due volte prima di affidarsi a tali tattiche "in situazioni in cui si ha a cuore la longevità o si desidera che il cliente utilizzi i propri prodotti per un lungo periodo".

Maglio aggiunge che ci sono pochi dati sulle conseguenze a lungo termine del nudging, che potrebbero avere implicazioni significative sulla fedeltà al marchio e sulla fiducia dei consumatori.

"Dobbiamo essere più specifici su quali tipi di solleciti hanno un effetto controproducente, quali tipi di solleciti non hanno alcun effetto e quali tattiche funzionano come vantaggi per clienti e marchi", ha affermato. "Stiamo presentando due esperimenti dopo decenni di tentativi, quindi c'è ancora molta strada da fare."