Con tutto il brusio e l'isteria su come i consumatori vengono astutamente "micro-mirati" nel tentativo di controllare la mente, non solo da inserzionisti di prodotti ma anche da partiti politici, i ricercatori dell'Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science dell'UniSA hanno scoperto che probabilmente non c'è motivo di farsi prendere dal panico.

La pubblicità personalizzata può essere una cosa, ma convincere le persone a rispondere anche agli annunci con micro-targeting è tutta un'altra cosa.

Guardando il lavoro pubblicato nella letteratura accademica che ha ispirato l'ormai famigerato uso dei dati di Facebook da parte di Cambridge Analytica, hanno trovato non solo percentuali di clic (CTR) piuttosto basse per gli annunci Facebook personalizzati, ma alcuni dei risultati erano persino controintuitivi, con un CTR più elevato proveniente da annunci non corrispondenti alle personalità.

Analizzando la ricerca dell'esperimento principale di Michael Kosinski e David Stillwell (con i colleghi) per testare le percentuali di clic di risposta delle persone mirate con annunci adatti al loro profilo psicologico (introverso o estroverso), hanno scoperto che su tutti i 3,1 milioni di esposizioni, I CTR erano complessivamente un po' inferiori alla media del settore per gli annunci di Facebook.

Professore di Scienze del Marketing, Byron Sharp afferma come la ricerca possa essere interpretata come prova del valore della pubblicità psicologicamente personalizzata, è un po' un mistero.

"C'erano alcune differenze nei CRT nelle diverse esecuzioni di annunci creativi, ma nel complesso le tariffe erano basse e piuttosto scomode, l'annuncio con le risposte più alte o CTR era un annuncio progettato per gli estroversi ma aperto da più introversi, "Dice il professor Sharp.

"Dobbiamo ricordare che mentre è disponibile la capacità delle nuove tecnologie di fornire un marketing mirato sempre raffinato, ci sono pochissime ricerche disponibili che dicono che funziona.

"L'assunto che la personalizzazione di massa sia più efficace dell'attrattiva di massa è puramente speculazione e ad oggi le prove non sono di supporto.

"Oggi, la maggior parte dei media offre la possibilità di rivolgersi a un pubblico geograficamente e per molte aziende questo è tutto ciò di cui hanno bisogno.

"Offrono anche la possibilità di mirare in base al tempo, Genere, età e interessi come il cibo o lo sport, ma per molti marchi i guadagni incrementali che potrebbero derivare da qualsiasi altra sartoria sarebbero davvero molto piccoli.

"Facebook è vasto ed è di grande valore per gli inserzionisti, ma non ci sono prove reali che il targeting psicografico offra qualcosa in più".

Il professor Sharp afferma che i risultati del targeting psicologico sul comportamento oltre a ottenere un semplice clic sono mal definiti.

Quello che sappiamo dalla ricerca sociale più ampia, compresa una recente metanalisi di 299 studi in 20 anni che hanno coinvolto quasi 90, 000 partecipanti, è che ci sono poche prove che i cambiamenti nei pregiudizi impliciti abbiano qualche relazione con i cambiamenti nel comportamento di una persona.

"Anche quelli di noi che sono più consapevoli degli stereotipi e dei pregiudizi che influenzano le nostre decisioni, avere la capacità di evitare di agire su di loro, "Dice il professor Sharp.

"Per le imprese, il messaggio da asporto è di diffidare quando si propone di spendere una grande quantità di denaro aziendale in sistemi per progettare micro-segmenti e fornire pubblicità personalizzata di massa.

"Abbiamo molto da imparare in questo spazio.

"Le aziende devono sapere in quali condizioni questo tipo di personalizzazione intensiva fornisce effettivamente una risposta complessiva maggiore che supera i costi coinvolti nella creazione di un sistema personalizzato.

"Proprio adesso, semplicemente non ci sono le prove ricercate per supportare grandi affermazioni sulla pubblicità micro-personale che influenza l'acquisto o altre scelte."