L'influencer marketing è estremamente diffuso, eppure inefficace. L'86% delle aziende lo utilizza come parte della propria strategia sui social media, ma l'efficacia rimane bassa. Per un influencer su Facebook, il tasso di coinvolgimento medio per post è dello 0,37 percento; su Twitter, è ancora più basso allo 0,05 percento.

Una nuova ricerca dell'Università di Notre Dame fornisce un quadro di strategie per aiutare i manager a ottenere maggiori ritorni sull'impegno.

"Guidare il coinvolgimento del marchio attraverso gli influencer sociali online:un'indagine empirica sulle campagne di blog sponsorizzate" è in arrivo nel Giornale di Marketing dall'autore principale Christian Hughes, assistente professore di marketing al Mendoza College of Business di Notre Dame.

Hughes, insieme ai suoi coautori Vanitha Swaminathan dell'Università di Pittsburgh e Gillian Brooks dell'Università di Oxford, ha raccolto un set di dati di 57 campagne di blog sponsorizzate gestite da aziende tra cui AT&T, Walmart, Procter &Gamble, Pulcino-fil-A, Listerine, OshKosh B'Gosh, Chef Boyardee e Walmart, tra il 2012 e il 2016. I dati provengono da The Motherhood, un'agenzia di marketing di influencer sui social media focalizzata su "mamme blogger, " e ha coinvolto 600 blog e 1, 800 posti. I ricercatori hanno seguito l'analisi dei dati con un esperimento per replicare i loro risultati.

Hanno notato molteplici fattori che hanno influenzato il successo nel generare coinvolgimento online (pubblicazione di commenti, mi piace un marchio), a seconda del tipo di piattaforma, contenuto del post del blog e gli obiettivi della campagna, che si tratti di generare consapevolezza per un marchio o di sollecitare l'acquisto da parte del consumatore.

"Su Facebook, che attira l'attenzione, il contenuto creativo è più efficace quando l'obiettivo della campagna è vincere l'acquisto piuttosto che aumentare semplicemente la consapevolezza, " dice Hughes. "E curiosamente, l'inclusione di omaggi aumenta il coinvolgimento sui blog, ma su Facebook succede il contrario".

Inoltre, la ricerca rileva che pubblicare nel fine settimana anziché nei giorni feriali determina un maggiore coinvolgimento su Facebook, ma non sui blog, e anche il tipo di influencer di contenuto che pubblicano influisce sul coinvolgimento a seconda della piattaforma e degli obiettivi.

Si sono inoltre soffermati sull'esperienza del blogger, che hanno determinato questioni sui blog, ma non in ambienti di maggiore distrazione come Facebook, Instagram o Twitter.

"La biografia di un blogger esperto può leggere qualcosa come 'marketing professionale e creatore di contenuti, ambasciatore del marchio, influencer sui social, libero professionista, eccetera., " dice Hughes. "Mentre una biografia di blogger con poca esperienza potrebbe vantare 'ama la famiglia, viaggiare, brutti scherzi e buon caffè». Sebbene entrambi siano blogger sponsorizzati, si ritraggono in modo molto diverso, e la nostra ricerca mostra per una campagna che cerca di aumentare la consapevolezza sulla piattaforma del blog, un blogger di grande esperienza può generare un maggiore coinvolgimento."

I risultati evidenziano l'interazione critica del tipo di piattaforma, intento della campagna, fonte, incentivi e contenuti della campagna per promuovere il coinvolgimento.

"Gestire una campagna di marketing di influencer di successo è qualcosa di più che scegliere un influencer con il maggior numero di follower e pubblicare su piattaforme, " dice Hughes. Si tratta di progettare una strategia coesa, selezionando influencer e incoraggiando i contenuti che avranno il maggiore impatto per gli obiettivi specifici della campagna dell'azienda".

Hughes insegna marketing sui social media a Notre Dame e ricerca nelle aree dei media digitali e dei social media, con un focus sull'influencer marketing e l'influenza sociale. In precedenza ha lavorato come analista di ricerche di mercato per Management Science Associates Inc. ed è stata consulente per aziende come Avon, Danone, Georgia-Pacifico e R.J. Reynolds.