Con le elezioni del 2020 a un anno di distanza, Facebook è sotto il fuoco dei candidati presidenziali, legislatori, gruppi per i diritti civili e persino i propri dipendenti per fornire maggiore trasparenza sugli annunci politici e potenzialmente smettere di pubblicarli del tutto.

Nel frattempo, Twitter ha annunciato che non consentirà alcuna pubblicità politica sulla sua piattaforma.

Gli annunci online moderni utilizzano strumenti sofisticati per promuovere programmi politici con un alto grado di specificità.

Ho studiato da vicino come l'informazione si propaga attraverso i canali social e il suo impatto sulla messaggistica politica e sulla pubblicità.

Guardando indietro alla storia dei mass media e degli annunci politici nella narrativa nazionale, Penso che sia importante concentrarsi su come la pubblicità televisiva, che è monitorato dalla FCC, differisce fondamentalmente con il mondo dei social media.

La nascita della pubblicità politica

Eisenhower è stato uno dei primi politici a utilizzare la TV come mezzo per diffondere il suo messaggio al pubblico americano.

Nel 1952, Eisenhower ha incontrato Rosser Reeves, un dirigente pubblicitario americano, per discutere su come utilizzare questo mezzo relativamente nuovo. Hanno creato slot da 20 a 30 secondi da eseguire durante la prima serata, chiamato "Eisenhower risponde all'America".

Questi annunci hanno aiutato a inaugurare il modo in cui le campagne politiche avrebbero utilizzato i nuovi mezzi di trasmissione per fare campagna.

Gli spot televisivi sono stati utilizzati anche nelle campagne di Lyndon B. Johnson e Richard Nixon negli anni '60 per scioccare gli spettatori e spingerli alle urne soddisfacendo le loro paure di un mondo che potrebbe esistere se il loro avversario vincesse.

Col tempo, Gli spot televisivi sono diventati più negativi e critici nei confronti dell'ideologia e delle posizioni degli avversari. Per esempio, alla fine degli anni '80, George H.W. Bush ha attaccato Michael Dukakis durante il suo programma di licenza carceraria concedendo pass per il fine settimana a criminali condannati. Hanno usato il criminale condannato Willie Horton per dare maggiore enfasi e provocare allarmisti.

Dalla TV a Twitter

Per capire quanto siano stati efficaci i loro annunci, Gli inserzionisti televisivi utilizzano misure di copertura e frequenza di visualizzazioni. Queste misure si basano su una comprensione generale del tipo di spettatori che potrebbero guardare un determinato canale, spettacolo e fascia oraria.

Però, è difficile comprendere l'efficacia di un determinato annuncio nell'incentivare gli elettori, soprattutto quando il pubblico televisivo moderno migra verso i video on demand e altre piattaforme di streaming.

In altre parole, La pubblicità politica televisiva oggi potrebbe fornire risultati altamente distorti in base ai dati demografici. Questo perché le persone che guardano ancora la TV in diretta tendono ad essere più anziane dell'americano medio.

Con l'avvento del web, la messaggistica politica è andata online. Primo, c'erano siti web incentrati sulla campagna; poi, video su piattaforme come YouTube per mostrare supporto ai candidati; e adesso, gli annunci politici utilizzano i social network per fare campagne, creare comunità e raccogliere fondi.

A differenza della televisione, i social network offrono la possibilità di prendere di mira individui in base a caratteristiche come la geografia, età e interessi. Forniscono risultati misurabili in tempo reale diffondendo rapidamente messaggi politici.

C'è anche il problema dei costi. Per esempio, una pubblicità di 30 secondi durante il popolare programma televisivo "This is Us" costa circa US $ 434, 000 l'anno scorso. Gli annunci politici di Facebook possono essere pubblicati per una frazione di quel costo ed essere molto più efficaci nel raggiungere un pubblico specifico, a causa del targeting.

Con una pletora di dati su ciò che spinge le persone a fare clic, condividere o impegnare denaro, gli strateghi politici moderni possono ora capire quali messaggi aiutano a rafforzare la loro base e lentamente a percolarli nella coscienza di coloro che potrebbero essere influenzati.

L'iper-targeting e la personalizzazione dei messaggi per i singoli utenti possono rafforzare le convinzioni profondamente radicate di una persona. Contribuisce anche alla diffusione della disinformazione. Questo è un problema più fondamentale che concentrarsi semplicemente sul fatto che un annuncio sia veritiero o meno.

Il gap normativo

Una delle altre grandi differenze tra gli annunci politici sui social network e gli annunci televisivi è l'impatto della regolamentazione.

La TV è regolamentata dalla FCC, mentre i social network sono autoregolati.

La FCC è stata fondata da Franklin Roosevelt con il presupposto che le onde radio appartenessero al popolo. Con la crescente popolarità della TV negli anni '50, la FCC ha regolamentato materiale osceno e indecente. Si proponeva inoltre di garantire l'equilibrio e la verità associati alla messaggistica politica.

I regolamenti FCC stabiliscono che le emittenti debbano consentire a qualsiasi candidato qualificato per una carica politica l'opportunità di acquistare una quantità uguale di tempo pubblicitario al prezzo unitario più basso.

Inoltre, i regolamenti richiedevano trasparenza da parte dei gruppi politici che pubblicavano gli annunci, che include la menzione nell'annuncio del nome del gruppo che acquista il tempo commerciale, e se l'annuncio fa parte degli sforzi della campagna del candidato, o se un altro gruppo di azione politica ha pagato per lo spot.

In contrasto, senza regolamento, gli annunci politici sui social network possono nascondersi dietro un manto di segretezza. La Federal Elections Commission fornisce indicazioni sulla pubblicità e disclaimer su qualsiasi comunicazione pubblica effettuata da un comitato politico, richiedendo, Per esempio, dichiarazioni come "Mi chiamo [Nome candidato]. Mi candido per [ufficio ricercato], e ho approvato questo messaggio."

Però, Katherine Haenschen, un assistente professore di comunicazione al Virginia Polytechnic Institute, ha scoperto che Google e Facebook hanno spesso richiesto e ricevuto esenzioni dall'obbligo per gli inserzionisti di includere disclaimer standard.

Facebook ha recentemente deciso da solo di richiedere informazioni agli inserzionisti quando hanno acquistato annunci politici, compreso il numero di identificazione rilasciato dal governo dell'organizzazione.

Però, social network come Facebook avranno difficoltà a fornire una trasparenza completa sul motivo per cui i membri potrebbero vedere un particolare annuncio politico. finanziariamente, non è nel loro interesse farlo. Ciò si riflette nella recente posizione dell'azienda nei confronti di diverse petizioni contro la pubblicazione di falsi annunci politici sulla rete.

Cosa riserva il futuro

Penso che il futuro degli annunci politici sui social network implichi maggiori livelli di controlli e contrappesi.

Secondo me, gli sforzi delle reti in materia di autoregolamentazione e trasparenza sono passi nella giusta direzione.

Senatori Amy Klobuchar, Lindsey Graham e Mark Warner hanno proposto l'Honest Ads Act, che costringerebbe la pubblicità politica online ad aderire alle stesse clausole degli annunci politici in TV.

Media indipendenti, come ProPublica, stanno inoltre adottando misure per informare il pubblico sul potere di messaggi politici mirati.

Però, le dimensioni e la portata del problema della disinformazione politica e dell'iper-targeting nei social network devono ancora essere affrontate. Questo è semplicemente troppo potente perché le campagne politiche e gli operatori politici non possano sfruttarlo. Temo che porterà invariabilmente a una maggiore manipolazione dell'opinione pubblica in vista della campagna 2020.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.