Nel 2010, il gruppo ambientalista Greenpeace ha lanciato una campagna online contro Nestlé, il gigante della produzione alimentare. Le barre KitKat di Nestlé, la campagna addebitata, conteneva olio di palma fornito da una società che stava disboscando in modo improprio le foreste pluviali.

Ma Nestlé, come discute il professor Yossi Sheffi del MIT in un nuovo libro sulla sostenibilità negli affari, pensava di aver già affrontato il problema. L'azienda aveva adottato una politica di "non deforestazione", affermando che non utilizzerà più l'olio di palma proveniente dalle aziende che disboscano le foreste dopo il 2005. Nel 2009, Nestlé era entrata a far parte di un gruppo che sviluppava standard di settore sulla questione, la tavola rotonda sull'olio di palma sostenibile.

Ciò nonostante, entro otto settimane dall'inizio della campagna di Greenpeace, Nestlé ha lasciato cadere il fornitore che forniva l'olio di palma in questione. Forse la campagna aveva influito sulle vendite di KitKat. Forse i dirigenti della Nestlé si sono stancati di vedere attivisti travestiti da oranghi fuori dalla sede dell'azienda a Francoforte, Germania. (Gli oranghi stanno perdendo il loro habitat a causa della deforestazione per le piantagioni di olio di palma.) In ogni caso, il problema delle pubbliche relazioni era diventato significativo.

Ma secondo Sheffi, un professore del MIT e uno dei massimi esperti di logistica negli affari, tali episodi possono creare una narrativa eccessivamente semplicistica su affari e ambiente. Sostenibilità nel commercio, Sheffi dice, non dovrebbe essere considerato come una questione di "bene o male, " ma è tipicamente uno scontro di "persone contro persone" in tutto il mondo, che hanno in gioco i loro interessi diversi.

"È l'importanza dell'ambiente contro la possibilità di avere un lavoro e permettersi le cose, " dice Sheffi.

Infatti, come la vede Sheffi, questi sono proprio i compromessi centrali della sostenibilità:abbiamo bisogno di un ambiente pulito, ma i consumatori vogliono anche prodotti a prezzi accessibili, e decine di milioni di persone si guadagnano da vivere come parte della catena di approvvigionamento globale che porta i prodotti di consumo alle persone. Migliorare la sostenibilità in queste circostanze, Sheffi sostiene, non è una cosa semplice.

Quindi, quando esattamente le aziende dovrebbero perseguire misure di sostenibilità e quando è nel loro interesse trattenersi? Questa è la domanda che Sheffi esplora nel nuovo libro, "Bilanciamento verde:quando abbracciare la sostenibilità in un'azienda (e quando no), " appena pubblicato dal MIT Press.

Per cogliere l'importanza della questione, considera che l'industria, come sottolinea Sheffi nel libro, consuma circa la metà di tutta l'energia prodotta. Ancora, come nota anche Sheffi, la maggior parte dei consumatori non prende decisioni di acquisto pensando al pianeta.

"La gente dice di essere disposta a pagare per la sostenibilità, ma quando vanno alla cassa, quasi nessuno lo fa, "dice Sheffi, che è l'Elisha Gray II Professor of Engineering Systems al MIT e direttore del Center for Transportation and Logistics del MIT. "O il 10-15 percento delle persone lo fa, modestamente, ma non basta per muovere il mercato".

La sostenibilità diventa certamente una questione importante per i consumatori quando sorgono campagne di attivisti, però. Sheffi ritiene che questo sia uno dei fattori che rende la "mitigazione del rischio" la prima ampia ragione per cui le aziende dovrebbero perseguire misure di sostenibilità. In alcuni casi, questi rischi sono reputazionali, come ha sperimentato Nestlé, ma in altri casi, è possibile che i cambiamenti ambientali influiscano sulle risorse di un'azienda. In ogni caso, Sheffi osserva, l'inazione ambientale comporta dei rischi.

"Le aziende dovrebbero rispondere alla pressione o essere appena prima della pressione, " dice Sheffi. Ma per la maggior parte, Aggiunge, "Penso che le aziende dovrebbero puntare su buoni prodotti, buon mercato, buona qualità, e vendendoli ad altrettante persone e ottenendo un buon profitto. Questo è legalmente il ruolo di una società".

Una seconda ragione per cui le aziende possono perseguire misure di sostenibilità, come dettagli di Sheffi, è il taglio dei costi. Come nota il libro, produttori come Siemens e BASF hanno reso i propri impianti più efficienti dal punto di vista energetico, mentre i giganti delle bevande come Coca-Cola e il produttore di birra AB InBev hanno abbassato il consumo di acqua e quindi ridotto i costi. L'azienda di forniture per ufficio Staples ha ridotto il consumo di carburante dei suoi camion per le consegne del 20 percento limitando la loro velocità massima a 60 miglia all'ora, e realizzato $ 3 milioni di risparmi annuali da quel cambiamento da solo.

"L'attività principale che molte aziende stanno facendo è il risparmio energetico, e il risparmio energetico è totalmente legato sia alla riduzione dell'impronta di carbonio che alla riduzione dei costi, " dice Sheffi.

Allo stesso tempo, dice Sheffi, "La sostenibilità è una questione di filiera". E, come scrive nel libro, "per molte aziende la maggior parte della loro impronta di carbonio è generata dai loro fornitori e dai loro clienti". Quindi non è sufficiente limitare l'impronta di carbonio di un'azienda quando la maggior parte del suo impatto ambientale è altrove. Infatti, come scrive anche Sheffi, "senza tener conto della filiera, le aziende possono semplicemente esternalizzare il loro inquinamento e apparire più verdi".

Un terzo impulso per perseguire la sostenibilità aziendale, Sheffi osserva, è "copertura, " come dice lui; essere verdi potrebbe ripagare a lungo termine se è lì che si muove il mercato.

"I clienti possono cambiare, " Sheffi dice. "I millennial sono più in sintonia con le preoccupazioni sulla sostenibilità. Potrebbe essere che, poiché queste persone ottengono più potere d'acquisto, il mercato può cambiare".

In questo filone, alcune aziende che lanciano linee di prodotti ecologici, come Clorox, con i suoi prodotti per la pulizia "Green Works" - non hanno necessariamente incassato, ma hanno acquisito conoscenze sulla produzione e commercializzazione di tali prodotti, che potrebbe essere più prezioso in futuro.

E come osserva Sheffi nel libro, c'è una piccola classe di imprese che già pratica quella che lui chiama "sostenibilità profonda, " nel senso che "hanno sempre dato esplicitamente la priorità" alla loro agenda ambientale, e "vendere specificamente ai clienti che lo apprezzano".

Ad esempio, tra le altre pratiche, il produttore di abbigliamento Patagonia divulga pubblicamente la sua catena di approvvigionamento a un livello senza precedenti:puoi andare online e apprendere rapidamente che una giacca preferita utilizza tessuti di fornitori in Belgio, Cina, e Taiwan, ed è cucita da un fornitore in Vietnam. Ancora, come dice Sheffi, i marchi di abbigliamento di prestigio hanno un pubblico più limitato e "non è probabile che siano una grande multinazionale in competizione con Zara e H&M o con nessuno dei più grandi venditori di abbigliamento".

In breve, la sostenibilità è difficile proprio a causa della complessa convergenza della domanda dei consumatori e dei sistemi di offerta globali, in un mondo diversificato. O, come scrive Sheffi in "Bilancing Green, persone "diverse" in molti paesi, provenienti da diverse classi socioeconomiche e da diversi sistemi di valori, non faranno le stesse scelte in ciò che acquistano, cosa forniscono, e come si sentono riguardo alla confluenza di questioni ambientali ed economiche. La sfida per le aziende è che devono colmare queste visioni selvaggiamente diverse sul mondo e sull'ambiente".