Un nuovo studio prodotto in collaborazione tra le università dello Stato del Michigan e del Texas A&M ha valutato le condizioni generali del mercato per le piante del paesaggio utilizzando il livello di attività dei consumatori valutato con l'uso di un continuum attivo/passivo.

Bridget Beh, Melinda Knuth, Carlo Sala, Patricia Huddleston, e R. Thomas Fernandez hanno valutato che il livello di attività di un consumatore, o la quantità quantificabile di azione/interazione che la persona ha con un determinato prodotto, può essere indice di interesse per una categoria di prodotto e influenzare gli acquisti.

I ricercatori hanno spiegato completamente le loro procedure e le conseguenze delle loro scoperte all'industria verde nel loro articolo "Sit Back or Dig In:The Role of Activity Level in Landscape Market Segmentation" disponibile in HortScience , pubblicato dall'American Society for Horticultural Science.

I mercati sono raramente omogenei, e la segmentazione del mercato può essere un mezzo praticabile per raggiungere in modo efficiente e redditizio diversi gruppi di consumatori. Ma per i clienti di piante ornamentali, trovare un denominatore comune tra le motivazioni all'acquisto non è così semplice come in altri settori. Alcuni suggeriscono che i servizi più essenziali forniti dai paesaggi residenziali sono culturali, poiché promuovono il benessere mentale e fisico umano e sono luoghi di svago e di incontro con la famiglia e gli amici.

I vantaggi dell'interazione sia attiva che passiva con le piante ornamentali sono numerosi, indicando che la motivazione e gli atteggiamenti di una persona potrebbero non essere gli unici attributi per la segmentazione del mercato.

Circa il 75% degli americani vive in aree urbane dove si stima che il 41% della superficie terrestre sia residenziale, metà della quale è principalmente vegetazione. La quantità di area residenziale utilizzata per il cortile o il paesaggio dipende dalle caratteristiche socioeconomiche, densità abitativa, e dimensione dell'immobile. Ma il modo in cui gli individui si impegnano e traggono piacere da processi e prodotti influenza potenzialmente il loro livello di attività e gli acquisti.

I ricercatori hanno utilizzato un modello dell'asse X-Y proposto da Pine e Gilmore nel libro "The Experience Economy" per il loro quadro teorico che creerebbe quattro diversi quadranti. Un asse etichetterebbe i gradi graduali di attività/passività. E l'asse di intersezione etichetterebbe i gradi graduali di assorbimento/immersione nell'attività.

Le esperienze di immersione attiva sono state classificate come esperienze di fuga. Le esperienze passivamente immerse sono state classificate come esperienze più estetiche in cui una persona può non interagire con l'ambiente ma semplicemente osservare la scena.

Le esperienze di assorbimento attivo sono state etichettate come educative. Le esperienze di assorbimento passivo erano considerate intrattenimento. È stato dimostrato che l'interazione con le piante sia attiva che passiva promuove la salute e il benessere dell'uomo. Ma il continuum contribuisce a incidere sugli acquisti di impianti.

Behe ha commentato che "capire il livello di attività può davvero aiutare molte aziende a indirizzare meglio i prodotti, Servizi, ed esperienze ai propri clienti. Sono sorpreso che non sia stato fatto prima".

Con i dati raccolti da più di 1000 residenti negli Stati Uniti, i ricercatori hanno utilizzato le analisi dei cluster per studiare la relazione tra gli acquisti di piante e il tipo e la portata delle attività svolte con quei prodotti. Qualsiasi cosa, dai tipi di verdure da coltivare nel proprio giardino ai tipi di strumenti che si potrebbero usare in vari progetti paesaggistici, può essere ragionevolmente applicata, con un ammirevole tasso di accuratezza, al continuo.

Per i produttori di piante, grossisti, e rivenditori, le conoscenze accertate per questo studio possono essere utilizzate per commercializzare le piante in modo più efficace ai consumatori, per rispondere ai clienti in modo più efficiente. Il segmento Active sarà probabilmente un obiettivo migliore per inviare messaggi su un'ampia varietà di piante e impegnarsi nel paesaggio in una più ampia varietà di modi. Se il gruppo passivo ritiene che il paesaggio sia più un obbligo, probabilmente ci vorrebbe uno sforzo di marketing significativo per aumentare la loro spesa. Però, il gruppo Passivo potrebbe rivelarsi un ricco target di servizi, per rendere le loro proprietà esteticamente piacevoli da apprezzare.