Quando cerchiamo di decidere quale custodia per cellulare acquistare o quale camera d'albergo prenotare, spesso ci affidiamo alle valutazioni e alle recensioni degli altri per aiutarci a scegliere. Ma una nuova ricerca suggerisce che tendiamo a utilizzare queste informazioni in modi che possono effettivamente funzionare a nostro svantaggio.

Le scoperte, pubblicato in Scienze Psicologiche , una rivista dell'Associazione per le scienze psicologiche, indicare che le persone tendono a preferire un prodotto che ha più recensioni, anche quando ha la stessa valutazione bassa di un prodotto alternativo.

"È estremamente comune per i siti Web e le app visualizzare il punteggio medio di un prodotto insieme al numero di recensioni. La nostra ricerca suggerisce che, in alcuni casi, le persone potrebbero prendere queste informazioni e prendere sistematicamente decisioni sbagliate con esse, " dice il ricercatore Derek Powell della Stanford University, autore principale dello studio.

"Abbiamo scoperto che le persone erano prevenute verso la scelta di acquistare prodotti più popolari e che questo a volte le portava a prendere decisioni molto sbagliate, " lui spiega.

Man mano che le opportunità di acquistare prodotti e servizi online si moltiplicano, abbiamo un accesso più ampio che mai a enormi quantità di informazioni di prima mano sulle esperienze degli utenti.

"Volevamo esaminare come le persone utilizzano questa ricchezza di informazioni quando prendono decisioni, e in particolare come valutano le informazioni sulle decisioni di altre persone con le informazioni sui risultati di tali decisioni, "dice Powell.

Guardando i prodotti reali disponibili su Amazon.com, Powell e colleghi Jingqi Yu (Indiana University Bloomington), Melissa DeWolf e Keith Holyoak (Università della California, Los Angeles) non ha trovato alcuna relazione tra il numero di recensioni che un prodotto ha avuto e la sua valutazione media. In altre parole, i dati del mondo reale mostrano che un gran numero di recensioni non è un indicatore affidabile della qualità di un prodotto.

Con questo in testa, i ricercatori volevano vedere come le persone avrebbero effettivamente utilizzato le informazioni di recensione e valutazione quando scelgono un prodotto. In un esperimento online, 132 partecipanti adulti hanno esaminato una serie di custodie per telefoni, presentati in coppia. I partecipanti hanno visto una valutazione media degli utenti e il numero totale di recensioni per ogni custodia del telefono e hanno indicato quale custodia in ogni coppia avrebbero acquistato.

Attraverso varie combinazioni di valutazione media e numero di recensioni, i partecipanti sceglievano abitualmente l'opzione con più recensioni. Questo pregiudizio era così forte che spesso preferivano la custodia del telefono più recensita anche quando entrambe le opzioni avevano valutazioni basse, scegliendo efficacemente il prodotto che era, in termini statistici, più probabile che sia di bassa qualità.

Un secondo esperimento online che ha seguito lo stesso design e la stessa procedura ha prodotto risultati simili.

"Esaminando un ampio set di dati di recensioni da Amazon.com, siamo stati in grado di costruire un modello statistico di come le persone dovrebbero scegliere i prodotti. L'abbiamo trovato, di fronte a una scelta tra due prodotti a basso punteggio, uno con molte recensioni e uno con poche, le statistiche dicono che dovremmo effettivamente scegliere il prodotto con poche recensioni, dato che c'è più di una possibilità che non sia poi così male, " spiega Powell. "Ma i partecipanti ai nostri studi hanno fatto esattamente il contrario:hanno optato per il prodotto più popolare, nonostante il fatto che avrebbero dovuto essere ancora più certi che fosse di bassa qualità."

I ricercatori hanno scoperto che questo modello di risultati si adattava strettamente a un modello statistico basato sull'inferenza sociale. Questo è, le persone sembrano usare il numero di recensioni come abbreviazione per la popolarità di un prodotto, indipendente dalla valutazione media del prodotto.

Secondo Powell, questi risultati hanno implicazioni dirette sia per i rivenditori che per i consumatori:

"I consumatori cercano di utilizzare le informazioni sulle esperienze di altre persone per fare buone scelte, e i rivenditori hanno un incentivo a indirizzare i consumatori verso prodotti di cui saranno soddisfatti, " dice. "I nostri dati suggeriscono che i rivenditori potrebbero aver bisogno di ripensare a come vengono presentate le recensioni e che i consumatori potrebbero aver bisogno di fare di più per istruirsi su come utilizzare le recensioni per guidare le loro scelte".