Una nuova ricerca suggerisce che le nostre convinzioni inconsce in noi stessi influenzano ciò che apprezziamo negli articoli di lusso, e che invece di rivolgersi a particolari tipologie di consumatori, i marketer dovrebbero modellare le nostre convinzioni in modo che si adattino al loro marchio.

C'era una volta, solo i più ricchi potevano permettersi oggetti di lusso, ma in questa epoca di linee di diffusione, influencer di fast fashion e social media, i marchi di lusso possono sembrare onnipresenti come i blue jeans:uno dei tanti paradossi della moda, dice l'esperto di marketing di lusso Dr Yuri Seo.

Le sue ricerche e altri rivelano le ragioni per cui le persone acquistano articoli di lusso sono molte e varie:per segnalare lo status sociale, per evasione, autotrasformazione e investimento, tra gli altri.

"Consumatori diversi vedono il lusso in modo diverso, e anche lo stesso consumatore può vederlo in modo diverso in situazioni diverse, "dice il dottor Seo, un docente senior di Marketing presso l'Università di Auckland Business School.

"I consumatori non hanno più un forte, chiara comprensione di cosa sia il lusso, e poiché il concetto di lusso è sfocato, i marketer possono modellare il pensiero dei consumatori al riguardo."

Seo e i suoi co-ricercatori, JaeHwan Kwon della Baylor University in Texas, e Dongwoo Ko della Hankuk University of Foreign Studies di Seoul, si chiedeva se la chiave di questa natura mutevole risiedesse nel modo in cui le teorie del sé dei consumatori interagiscono con i valori del marchio di lusso.

Un numero crescente di prove della psicologia mostra che il modo in cui pensiamo a noi stessi influisce sulle nostre scelte di consumatori. Le persone hanno convinzioni inconsce sulla malleabilità della loro personalità, morale, intelligenza e altri tratti personali. Queste teorie del sé sono "implicite" - non possiamo facilmente metterle in parole, ma si manifestano nei nostri atteggiamenti e comportamenti.

Sono state identificate due distinte teorie del sé. Le persone che sostengono la "teoria dell'entità" credono che i loro tratti personali siano relativamente fissi, e quindi non possono migliorare o cambiare se stessi con i propri sforzi. I "teorici incrementali" credono che le loro caratteristiche siano relativamente malleabili; possono cambiare se stessi se si sforzano abbastanza. Sembra che la stessa persona possa sostenere entrambe le teorie del sé contemporaneamente, con l'uno o l'altro dominante a seconda del contesto.

"Per i teorici delle entità, un modo per acquisire autostima è consumare prodotti o marchi con personalità positive:stai prendendo in prestito queste cose dal marchio perché non puoi migliorare te stesso, quindi il lusso riguarda l'immagine, "dice il dottor Seo.

"I teorici incrementali hanno meno probabilità di segnalare il proprio valore attraverso articoli di lusso, perché credono di dover migliorare se stessi. Marketing di lusso tradizionale, che enfatizza valori simbolici come tradizione e storia, ti spinge a pensare come un teorico delle entità. Ma se vuoi fare appello ai teorici incrementali, devi concentrarti sui valori più funzionali:design, innovazione, durabilità."

Seo e i suoi collaboratori hanno condotto una serie di esperimenti per scoprire gli effetti, e potenziale utilizzo per i professionisti del marketing, delle teorie del sé.

Ai partecipanti al primo esperimento è stato chiesto di valutare una finta pubblicità stampata per un "nuovo" orologio Chanel, e completato una misura di auto-teoria. Come previsto, più una persona credeva che i tratti personali fossero fissi, gli atteggiamenti più positivi verso l'orologio di lusso hanno riferito.

In un altro esperimento, ai partecipanti è stato mostrato uno dei due finti articoli scientifici a sostegno di entrambi i tipi di teoria del sé per portarlo alla ribalta. Hanno quindi completato la misura della teoria del sé, e sono stati mostrati uno dei due annunci pseudo-stampa con immagini identiche di occhiali da sole Prada. Uno ha evidenziato il valore simbolico degli occhiali da sole con lo slogan:"PRADA. Il lusso. Le sfumature che ti faranno sembrare lussuoso". L'altro ne ha evidenziato il valore funzionale:"PRADA. Estremamente Durevole. Le sfumature che durano negli anni".

Come previsto, i partecipanti predisposti ad avere una mentalità di entità hanno formato atteggiamenti più favorevoli nei confronti degli occhiali da sole quando è stato enfatizzato il loro valore simbolico piuttosto che funzionale, e il contrario vale per coloro che sono pronti per una mentalità incrementale.

Finalmente, i ricercatori volevano vedere se l'annuncio stesso poteva attirare i partecipanti, quindi hanno aggiunto del testo extra ai due annunci PRADA progettati per fare proprio questo. Hanno scoperto che gli annunci più accattivanti erano quelli in cui il testo e lo slogan funzionavano insieme. I partecipanti che hanno visto un annuncio che parlava di Prada "impegnato per la coerenza e la fermezza incrollabile", mettendoli in uno stato d'animo di entità, valutato gli occhiali da sole in modo più favorevole quando il testo corrispondeva allo slogan di valore simbolico; quelli che leggono che "Da Prada, ci stiamo evolvendo... Tu cambi e Prada sta cambiando con te" hanno formato atteggiamenti più favorevoli quando il testo è stato abbinato allo slogan funzionale.

"Si potrebbe obiettare che i grandi marchi di moda della Nuova Zelanda non sono necessariamente di lusso perché non hanno 100 anni di storia, o sono piccoli, o non vestono celebrità, " dice il dottor Seo. "Ma tutta quella roba è importante soprattutto per i teorici delle entità, quindi, se insegni ai consumatori a pensare in modo incrementale, puoi enfatizzare le cose che avvantaggiano il tuo marchio, come la connessione personale, innovazione, sostenibilità".