Anche se può sembrare un dato di fatto che le persone giudichino gli altri dalla marca dei vestiti che indossano, le auto che guidano e i gadget elettronici che usano, una nuova ricerca suggerisce che questo potrebbe non essere il caso così spesso come pensiamo.

In uno studio recentemente pubblicato online su Journal of Consumer Psychology , i ricercatori hanno scoperto che le persone che hanno quella che è nota come una "mentalità flessibile" hanno meno probabilità di giudicare le persone in base ai marchi che usano. Gli individui con questa mentalità credono che il comportamento vari in modo significativo nel tempo e nelle diverse situazioni, quindi sono meno inclini a fare supposizioni sul carattere di qualcuno in base alla scelta del marchio in un determinato momento.

"La ricerca precedente ha sostenuto l'idea che le persone si formino universalmente percezioni sugli altri in base ai marchi, ma abbiamo dimostrato che dipende dalla mentalità di un individuo riguardo al comportamento, "dice Ji Kyung Park, autore principale e professore di marketing presso l'Università del Delaware. Park ha lavorato con Deborah Roedder John, professore di marketing all'Università del Minnesota, sullo studio.

A differenza di chi ha una mentalità flessibile, le persone con una "mentalità fissa" tendono a credere che il proprio comportamento sia coerente nel tempo e in tutte le situazioni, e quindi predice la personalità della persona. Park ha scoperto che le persone con questa mentalità avevano molte più probabilità di esprimere giudizi sulle persone in base ai marchi che usavano. In uno degli esperimenti, i partecipanti hanno visto l'immagine di un uomo alla guida di un'auto che era una Mercedes Benz o un'auto senza un marchio visibile. È stato chiesto loro di valutare la persona su un elenco di tratti della personalità. Quindi i partecipanti hanno risposto a una serie di domande che sono state utilizzate per valutare se ogni partecipante fosse più parziale rispetto a una mentalità fissa o flessibile.

Lo studio ha rivelato che i partecipanti con una mentalità fissa hanno valutato l'uomo alla guida della Mercedes come più sofisticato dell'uomo che guida un'auto senza un marchio visibile. Ma i partecipanti con la mentalità flessibile hanno valutato i due uomini ugualmente sofisticati. I ricercatori hanno mostrato lo stesso effetto quando i partecipanti hanno visto l'immagine di una donna che mangia una scatola di cioccolatini Godiva rispetto a una scatola di cioccolatini senza un marchio visibile.

In una cultura ricca di opportunità per giudicare lo status sociale e il carattere in base ai marchi, questi risultati della ricerca offrono la speranza che non tutti vivano secondo quello standard, Parco dice. Eppure ci sono ancora persone con una mentalità fissa le cui percezioni degli altri sono influenzate dalle scelte del marchio. Per fare appello ai consumatori che non vogliono essere giudicati dalla popolazione con mentalità fissa, i professionisti del marketing potrebbero offrire determinati prodotti che riducono al minimo la visualizzazione del nome del marchio sull'articolo, Park spiega.