Un progetto di ricerca collaborativa che coinvolge un ricercatore della Victoria University ha identificato i fattori di rischio chiave che aumentano la probabilità di "contagio da crisi", dove una crisi di reputazione si diffonde da un'azienda all'altra.

Il Professore Associato di Marketing di Victoria Dan Laufer e il Professore Associato Yijing Wang dell'Erasmus University Rotterdam hanno pubblicato i risultati della loro ricerca sul contagio della crisi nella rivista di marketing internazionale Orizzonti di affari , dove hanno anche suggerito alle aziende di evitare di essere contaminate dalla crisi di un altro.

I ricercatori attingono a casi di studio reali per dimostrare ciascuno dei fattori di rischio. Più fattori di rischio ha un'azienda, Il Professore Associato Laufer dice, la maggiore probabilità di contagio della crisi.

Uno dei principali fattori di rischio è un settore condiviso.

"I consumatori possono generalizzare il problema di un'azienda all'intero settore, poiché la crisi di un'azienda mette in dubbio la credibilità del settore. Un buon esempio di ciò è la crisi delle emissioni della Volkswagen (VW) nel 2015 in cui il software delle auto è stato programmato per ingannare i test sulle emissioni.

"Non solo le vendite di VW sono diminuite di quasi il 10% in seguito allo scandalo, ma anche altre grandi case automobilistiche hanno subito forti cali delle vendite e un calo dei prezzi delle azioni, " lui dice.

In un modo simile, i consumatori possono tracciare paralleli tra aziende dello stesso tipo organizzativo, che è determinato dalla missione di un'azienda, proprietà e struttura.

Come esempio, Il professore associato Laufer sottolinea le accuse nel 2016 contro la Trump University per pubblicità falsa e fuorviante. Il contagio della crisi si è verificato quando i media hanno creato legami tra la Trump University e altri privati, università a scopo di lucro, che erano percepiti come vulnerabili a strategie di marketing simili. Le università pubbliche, invece, non erano implicate nello scandalo in quanto la loro struttura organizzativa era percepita come diversa.

Aziende nello stesso paese, indipendentemente dal settore o dal tipo di organizzazione, può essere ulteriormente a rischio in caso di crisi. Questo è quando la causa della crisi è legata al suo paese di origine o cultura. Però, Il professore associato Laufer afferma che le aziende che hanno nomi linguisticamente distanziati dal paese di origine possono evitare il contagio della crisi.

"Nel 2003, durante la guerra del Golfo molti consumatori americani hanno boicottato i prodotti francesi a causa della posizione del governo francese sulla guerra. Però, I marchi francesi che non avevano nomi dal suono francese non sono stati colpiti dal boicottaggio".

Sebbene un problema possa inizialmente essere collegato a un'azienda, può diffondersi se la causa percepita della crisi non è specifica dell'azienda infetta.

"Più alta è la somiglianza percepita sull'attributo dello scandalo, il più probabile contagio da crisi si verificherà. Per esempio, La Coca Cola è stata criticata dai media nel 2016 per le grandi quantità di zucchero nelle bevande analcoliche dell'azienda, che era collegato alla carie nei bambini. Se la causa della crisi – gli alti livelli di zucchero – è percepita come legata alla categoria delle bevande analcoliche in generale, la gente crederà che la crisi abbia un impatto anche su altre società di bevande analcoliche, giudicandoli colpevoli per associazione".

Le aziende che condividono una strategia di marchio simile sono ulteriormente a rischio di contagio della crisi. In questo modo, una crisi che colpisce un'azienda che si posiziona come fornitore del commercio equo può estendersi ad altre aziende del commercio equo.

Il professore associato Laufer afferma che se un'azienda è preoccupata per il contagio della crisi, il primo passo dovrebbe essere quello di monitorare i social media alla ricerca di indizi di una possibile ricaduta.

Se la loro azienda è legata alla crisi, dice che dovrebbero emettere una smentita e spiegare chiaramente perché non sono coinvolti.

"Se d'altra parte, il rischio di contagio è basso, è meglio che l'azienda non risponda. Emettere un rifiuto quando non è necessario potrebbe attirare l'attenzione sull'azienda e indurre alcune persone a credere che ci possa essere motivo di preoccuparsi. Una smentita pubblica in questo caso avrebbe in realtà l'effetto opposto e diffonderebbe la crisi».