Immagina un acquirente, Sara, che è preoccupato per il lavoro minorile e conosce gruppi come la Fair Wear Foundation che certificano quali marchi vendono abbigliamento prodotto eticamente. Ore dopo aver appreso che il gigante della moda H&M, secondo quanto riferito, vende abiti realizzati da bambini in luoghi di lavoro rischiosi in Birmania, lei va a fare shopping. Dimenticando completamente ciò che ha appena sentito, lei compra un vestito H&M.

Quello che è successo? Sarah si è dimenticata dell'accusa di lavoro minorile, o ha erroneamente ricordato che H&M era nella lista dei marchi etici di Fair Wear, cosa che non è. In entrambi i casi, come ha potuto commettere un simile errore?

Siamo interessati a come l'acquisto effettivo possa essere diverso dai valori dei consumatori. La nostra ricerca mostra che, anche se la maggior parte dei consumatori desidera acquistare articoli di provenienza etica, è difficile per loro ascoltare questi sentimenti, soprattutto quando aderire ai loro sentimenti richiede di ricordare qualcosa.

Ricordi selettivi

Non è facile fare acquisti eticamente negli Stati Uniti. Quasi tutto l'abbigliamento venduto qui è importato. Sebbene non tutti gli indumenti importati siano realizzati in luoghi di lavoro sfruttatori, continuano a prosperare le aziende che beneficiano in modo dimostrabile di pratiche lavorative sleali e persino pericolose all'estero.

Precedenti ricerche sulla psicologia dei consumatori hanno dimostrato che alle persone non piace pensare a problemi non etici associati ai loro acquisti. Quando compri un nuovo maglione, probabilmente non vuoi contemplare la dura realtà che potrebbe essere stata fatta da lavoratori sfruttati. E potresti essere tentato di inventare razionalizzazioni per evitare di pensare molto a questi problemi.

Infatti, i consumatori possono fare del loro meglio per rimanere all'oscuro del fatto che un prodotto sia etico o meno, semplicemente per evitare l'angoscia che proverebbero se lo scoprissero.

amnesia immorale

Volevamo sapere cosa farebbero i consumatori se dovessero affrontare la verità.

Forse potrebbero semplicemente dimenticare quella verità. Dopotutto, la memoria non è un dispositivo di registrazione particolarmente accurato. Per esempio, recenti ricerche psicologiche suggeriscono che le persone sperimentano "amnesia non etica" - una tendenza a dimenticare quando si sono comportati in modo non etico in passato.

Quindi gli acquirenti preferirebbero anche dimenticare quando un'azienda sfrutta i lavoratori o si impegna in altre azioni non etiche? Avevamo previsto che lo avrebbero fatto.

In una serie di studi descritti in un articolo pubblicato sul Journal of Consumer Research, abbiamo esplorato perché i ricordi dei consumatori potrebbero venir meno quando si tratta di ricordare se i prodotti sono etici. Si scopre che esiste un modello prevedibile per ciò che è probabile che i consumatori ricordino (o dimentichino) dell'eticità dei prodotti.

Generalmente, abbiamo scoperto che i consumatori sono peggiori nel ricordare le cattive informazioni etiche su un prodotto, come quella prodotta con lavoro minorile o in modo inquinante, di quanto non siano a ricordare una buona informazione etica, come quella che è stata fatta con buone pratiche lavorative e senza molto inquinamento. I nostri risultati dovrebbero preoccupare le molte aziende che ora competono per il mercato del consumismo etico e le persone che acquistano quei prodotti.

Evitare di sentirsi lacerati

Per verificare la nostra ipotesi, abbiamo studiato quanto bene 236 studenti universitari ricordassero le informazioni sulla produzione di sei scrivanie di legno. Non abbiamo selezionato nessuno dei partecipanti per questi studi in base al fatto che si considerassero o meno consumatori etici.

Abbiamo detto a questi studenti che metà delle sei marche di scrivanie erano realizzate con legno proveniente da foreste pluviali in via di estinzione e che il resto proveniva da legno proveniente da coltivazioni di alberi sostenibili.

Dopo aver avuto diverse opportunità di studiare e memorizzare le descrizioni, i partecipanti hanno completato attività non correlate per circa 20 minuti. Poi abbiamo mostrato solo i marchi dei banchi e chiesto agli studenti di ricordare le loro descrizioni.

I partecipanti avevano significativamente meno probabilità di ricordare correttamente quando una scrivania era realizzata con legno della foresta pluviale rispetto a quando era realizzata con legno sostenibile. O non ricordavano affatto la fonte del legno o ricordavano erroneamente che la scrivania era realizzata con legno sostenibile.

Questo ha suggerito agli acquirenti di non voler ricordare informazioni spiacevoli sui marchi?

Per scoprirlo, abbiamo esaminato la precisione con cui gli studenti avrebbero ricordato altri attributi dei banchi, come i loro prezzi. Abbiamo scoperto che non facevano lo stesso tipo di errori.

Le persone generalmente si sforzano di agire moralmente, il che in questo caso significherebbe ricordarsi se i prodotti sono di provenienza etica o meno e quindi presumibilmente agire di conseguenza. Però, le persone inoltre non vogliono sentirsi male o in colpa.

E a nessuno piace sentirsi lacerato. Il modo più semplice per gli acquirenti coscienziosi di evitare questo conflitto interiore è cedere ai loro capricci consumistici dimenticando i dettagli che potrebbero innescare preoccupazioni etiche.

Questi jeans mi fanno sembrare immorale?

In un altro studio, abbiamo avuto 402 adulti che hanno partecipato a un esperimento online. Come parte di un'attività di acquisto, questo gruppo, che aveva in media 38 anni e comprendeva un po' più donne che uomini, leggere di un paio di jeans. La metà di loro ha visto jeans realizzati da adulti. Gli altri hanno visto jeans realizzati da bambini.

Coerentemente con le nostre altre scoperte, le persone che hanno visto i jeans del lavoro minorile avevano significativamente meno probabilità di ricordare questo dettaglio rispetto alle persone che avevano visto i jeans realizzati da adulti.

In particolare, i partecipanti che hanno visto i jeans del lavoro minorile hanno affermato di sentirsi più a disagio. Abbiamo determinato che questo desiderio di non sentirsi di nuovo a disagio ha portato i partecipanti a dimenticare i dettagli del lavoro minorile.

La maggior parte degli acquirenti sceglie di ignorare il lavoro minorile nei propri jeans https://t.co/yJlGrEeWwy pic.twitter.com/jHqCIPEJLY

— Fast Company (@FastCompany) 8 gennaio, 2016

Non ricordo e mi sento bene

In un altro esperimento online, abbiamo presentato 341 adulti (con lo stesso profilo demografico) con uno dei due scenari.

La metà di loro ha letto di un consumatore che, quando cercavano di ricordare una descrizione dei jeans che erano interessati all'acquisto, dimenticato se i jeans sono stati realizzati eticamente. L'altra metà ha letto di un consumatore che invece si ricordava se i jeans erano fatti eticamente, ma ha scelto di ignorare queste informazioni.

Si scopre che i partecipanti hanno giudicato meno severamente i consumatori per l'acquisto di jeans che avevano dimenticato di essere stati realizzati da bambini piuttosto che quando si ricordavano ma ignoravano queste informazioni.

Così, forse i consumatori dimenticano quando i prodotti sono realizzati in modo non etico in modo da poter acquistare ciò che vogliono senza sentirsi (come) in colpa.

Ricordare ai consumatori

In che modo i professionisti del marketing possono aiutare i consumatori a fare scelte più etiche?

Una possibilità è ricordargli continuamente, anche al momento dell'acquisto, degli attributi etici dei loro prodotti. Questo è ciò che aziende come Everlane, un'azienda di abbigliamento che ha integrato la responsabilità sociale nel proprio modello di business, e il gigante dell'abbigliamento outdoor Patagonia lo fa già.

Anche, le aziende possono concentrarsi sul lato positivo, descrivendo quanto siano felici i loro lavoratori ben pagati e come i loro appaltatori siano buoni amministratori dell'ambiente invece di sottolineare le cose cattive che fanno i loro concorrenti. Sulla base di ciò che abbiamo appreso, questo approccio renderebbe i consumatori etici meno propensi a evitare inconsciamente questo problema.

Come possono i consumatori fare scelte più etiche?

Per i principianti, possono dimenticare di fare affidamento sui loro ricordi quando fanno acquisti. Possono utilizzare guide come quella che Project Just ha creato per valutare il loro prossimo acquisto, e possono anche prendere appunti a se stessi sui marchi da evitare. La chiave è rendersi conto che i nostri ricordi non sono perfetti e che lo shopping senza un piano può portarci lontano dai nostri valori.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su The Conversation. Leggi l'articolo originale.