I millennial americani, la generazione di persone di età compresa tra 17 e 35 anni, sono un obiettivo popolare per inserzionisti e marchi, ma le aziende rischiano di perdersi avvicinandosi ad esse come una popolazione omogenea.

Dai rasoi Gillette a McDonald's e American Express, ogni grande azienda americana sta propagandando i suoi sforzi per attirare questi giovani, considerata la forza lavoro di domani e la nuova generazione di consumatori.

ExxonMobil e Chevron non esitano più a sottolineare la loro tardiva e forzata conversione alla lotta al cambiamento climatico, un argomento importante per i millennial, che ne subirà le conseguenze più gravi.

"Penso che sia una buona idea concentrarsi sui millennial, nel senso che si tratta di un mercato enorme, " ha detto Ajay Kohli, un professore alla Georgia Tech University.

"Ma non credo abbia senso interpretare i millennial come un gruppo omogeneo di persone che vogliono gli stessi prodotti o gli stessi servizi, o credere negli stessi valori, o sono ugualmente sensibili al prezzo o ugualmente reattivi nel dare un messaggio."

Rischio di stereotipi

È un'opinione condivisa da Kelly O'Keefe, un professore di marketing presso la Virginia Commonwealth University che osserva che esiste una significativa diversità nei 75 milioni di millennial che risiedono negli Stati Uniti.

"Alcuni hanno votato per Trump. Alcuni per Clinton. Alcuni bevono birra artigianale. Alcuni Pabst. Alcuni comprano solo alimenti biologici, ma i millennial sono anche tra i maggiori consumatori di alimenti trasformati, " ha detto O'Keefe.

"Molte aziende commettono l'errore di trattare i millennial come se condividessero un'unica personalità e un insieme di valori comuni. Non lo fanno!"

Di fronte alla sfiducia pubblica nei confronti delle banche dopo la crisi finanziaria, Capital One sta cercando di diventare la banca di riferimento per i millennial trasformando le filiali in caffè dove è possibile prendere un cappuccino mentre si negozia un prestito.

"Le persone che si rivolgono effettivamente alle filiali bancarie, li chiamiamo 'desiderosi' e 'bisognosi'. Hai trovato millennials tra i 'desiderabili' e hai trovato anche i millennials tra i 'bisognosi, '", ha detto David Allison, un esperto di abitudini di consumo la cui azienda ha condotto migliaia di sondaggi per formare un database negli Stati Uniti, Canada e Cina.

"I 'richiedenti' cercano un rapporto personale con le banche; i 'bisogni' cercano uno status sociale, per loro una banca è un posto serio, si prenderanno cura dei miei soldi e questo mi farà sentire una persona seria che ha soldi, "Allison ha detto, aggiungendo che ciò che conta è quali servizi offrire alle due categorie.

Esorta le aziende a eliminare la demografia nel loro approccio di marketing perché spesso porta a stereotipi.

Popolazione millenaria diversificata

I suoi sondaggi mostrano che i millennial sono d'accordo solo sul 15% dei soggetti, ed è per questo, lui crede, che un messaggio sarebbe più efficace se si concentrasse su ciò che è importante per il consumatore:ciò che pensa e desidera.

L'anno scorso, Nike ha usato Colin Kaepernick, un controverso giocatore di football americano noto per essersi inginocchiato durante l'inno nazionale per protestare contro l'ingiustizia razziale, in una campagna pubblicitaria.

Di conseguenza, l'azienda ha registrato un aumento del traffico sul proprio sito web, soprattutto da consumatori giovani e non.

"Sappiamo che in realtà ha risuonato abbastanza fortemente con i consumatori, ovviamente qui in Nord America ma anche in giro per il mondo, "ha detto Mark Parker, CEO di Nike.

Hank Boyd, professore dell'Università del Maryland, però, ritiene che l'approccio demografico rimanga efficace.

Se "Conosco la tua città natale, Conosco il tuo sesso, So in quale classe socioeconomica sei cresciuto" in, che mi dà "un'immagine più chiara di chi sei e di come potrei voler creare un messaggio, " ha detto Boyd.

"È avere un centinaio di punti dati sui clienti che ti permette davvero di dire, Ho la sensazione che stiamo formando un rapporto straordinario con i nostri clienti".

© 2019 AFP