Per molti anni, la saggezza convenzionale sosteneva che se una società aveva una solida reputazione precedente, potrebbe riprendersi più rapidamente da una crisi di pubbliche relazioni. Una nuova ricerca dell'Università del Kansas ha scoperto che potrebbe non essere più così.

Matt Tidwell, docente di facoltà e direttore del programma di laurea in comunicazione di marketing integrato della William Allen White School of Journalism &Mass Communications, ha condotto uno studio in cui ha analizzato la reputazione precedente di una manciata di aziende che hanno subito una crisi di pubbliche relazioni e se hanno rapidamente riacquistato il loro status precedente agli occhi dei consumatori. I dati degli strumenti di misurazione della reputazione esistenti hanno mostrato che circa la metà delle aziende nello studio non ha recuperato i livelli di reputazione precedenti, e quelli che lo hanno fatto hanno impiegato in media circa due anni per farlo, anche se tutti avevano una buona reputazione precedente.

"Ciò che i risultati mostrano è che non c'è stato un rapido rimbalzo ai livelli pre-crisi, " Ha detto Tidwell. "In un senso aziendale, Non considererei due anni di recupero molto rapidamente. Le aziende misurano la loro performance trimestralmente, non annualmente, quindi stanno vedendo otto quarti o più di non avere una buona reputazione".

Tidwell ha analizzato i rating di reputazione di diverse grandi aziende che hanno attraversato una crisi, tra cui Volkswagen e il suo scandalo "dieselgate", Toyota e il suo difetto dell'acceleratore del 2010 ricorda, La crisi delle pubbliche relazioni "Race Together" di Starbucks del 2015 e la violazione dei dati dei clienti di Target del 2013. Ha studiato la loro reputazione aziendale analizzando i loro punteggi nel RepTrak 100 e nell'Harris Reputation Quotient, due parametri comunemente citati che valutano la reputazione aziendale in base a una serie di fattori. RepTrak pubblica un elenco delle prime 100 aziende ogni anno in base a come i consumatori le vedono su fattori quali prodotti e prestazioni, connessione emotiva e benefici di reputazione. L'Harris Poll assegna alle aziende un punteggio sulla loro forza reputazionale basato sulla responsabilità sociale, visione e leadership, rendimento finanziario, ambiente di lavoro, richiamo emotivo, e prodotti e servizi. Ha confrontato i punteggi delle società in entrambi i sondaggi prima e dopo le rispettive crisi.

Tidwell punta verso un ampio corpo di ricerche precedenti sulle organizzazioni che indicavano che la reputazione precedente era un fattore determinante per la ripresa dalla crisi. Cosa è cambiato da allora?

"Un'ipotesi che ho per la ricerca futura è che i consumatori abbiano più potere ora nell'era dei social media di quanto non abbiano mai avuto in passato, " Ha detto Tidwell. "Hanno una linea diretta con l'azienda ora, e richiedono un livello sempre più elevato di prestazioni e condotta dalle aziende con cui fanno affari."

La ricerca mostra anche che i consumatori stanno diventando sempre più esigenti e cercano informazioni sulle aziende con cui fanno affari. La percentuale di consumatori che riferiscono di aver cercato tali informazioni prima di impegnarsi con le aziende è cresciuta costantemente negli ultimi anni. E mentre le valutazioni della reputazione sono state le preferite delle aziende quando le cose vanno bene, i consumatori potrebbero non dipendere da loro come in precedenza.

Tidwell, che ha presentato lo studio a marzo alla International Crisis and Risk Communication Conference 2018, ha affermato che i risultati rappresentano "la punta dell'iceberg" e che spera di approfondire ulteriormente le informazioni per saperne di più sul motivo per cui alcune aziende con una forte reputazione si riprendono e altre no. Tutte le organizzazioni osservate nel presente studio hanno utilizzato diverse strategie di comunicazione per rispondere alle rispettive crisi, e forse alcuni metodi sono più efficaci. Anche, alcuni si sono ripresi più fortemente in un sistema di valutazione rispetto all'altro, o in alcuni aspetti delle valutazioni e ulteriori ricerche potrebbero far luce su questo. I tipi di società, anche la composizione dei clienti e gli effetti di una base di stakeholder più energica che richiede trasparenza rappresentano un potenziale per la ricerca.

Per ora, la ricerca mostra che le aziende molto probabilmente non possono fare affidamento sulla loro reputazione, per quanto forti possano essere, per superare la tempesta di una crisi di pubbliche relazioni come hanno potuto in passato.