Immagina di scegliere tra due resort per le tue vacanze sull'isola. I fattori che guidano la tua decisione saranno "qualità" e "prezzo, " ma "qualità" può essere più difficile da definire. Alla fine, questo rappresenterà tutti i fattori al di là del prezzo, come il servizio, servizi, vicinanza all'oceano e ad altre cose che sono importanti per te. Così, come deciderai?

Un nuovo studio ha scoperto che come consumatori tendiamo a fare questo tipo di scelte in un modo "limitatamente razionale". In altre parole, per semplificare e accelerare il processo decisionale, ci affidiamo a determinate predisposizioni e allo stesso tempo manteniamo una mente aperta a forti prove per fare una scelta alternativa.

Lo studio "Scelta del consumatore e risultati di mercato sotto ambiguità nella qualità del prodotto, " sarà pubblicato sulla rivista INFORMS Scienze del marketing , è co-autore di Onesun Steve Yoo della UCL School of Management presso l'University College di Londra, e Rakesh Sarin della Anderson School of Management dell'Università della California, Los Angeles (UCLA).

"Sebbene la qualità sia la considerazione chiave oltre al prezzo che guida le decisioni di acquisto dei consumatori, i consumatori spesso mancano di conoscenza e incontrano informazioni mancanti o contrastanti sulla qualità del prodotto, " disse Yo, uno degli autori dello studio. "È anche difficile valutare la qualità di determinati prodotti o servizi prima dell'acquisto, ma il consumatore deve, comunque fare una scelta."

Ciò è particolarmente vero quando i consumatori devono prendere decisioni quando la qualità del prodotto è ambigua.

L'articolo sottolinea, Per esempio, che la familiarità o il riconoscimento del nome (predisposizione favorevole) consente ai farmaci di marca di ottenere un prezzo più elevato rispetto alle versioni generiche con gli stessi principi attivi. Così, i consumatori pagano prezzi più alti per l'aspirina Bayer, sale di Morton, e Windex glass cleaner (che per i loro equivalenti generici) perché c'è ambiguità sotto forma di disinformazione o dubbio sulla qualità dei generici e quindi il consumatore si ancora sulla sua predisposizione verso il familiare, prodotti di marca.

Consumatori pienamente informati come medici, chef, o i lavavetri professionisti hanno maggiori probabilità rispetto al pubblico in generale di acquistare prodotti generici nel loro settore di competenza.

"I consumatori non calcolano e confrontano gli elementi soggettivi di ciascun prodotto prima di effettuare un acquisto, " disse Yoo. "Invece, fanno affidamento sulla loro preferenza iniziale per un prodotto basato sulla familiarità, associazioni positive, intaccare, precedente esperienza o altro. Più spesso che non, questa predisposizione guiderà il processo decisionale a meno che e fino a quando non verranno presentate prove convincenti sulla qualità del prodotto per cambiare tale decisione".

Lo studio ha utilizzato i suoi risultati per creare un "modello limitatamente razionale di scelta del consumatore" che analizza l'interazione tra la nostra predisposizione come consumatori e l'ambiguità percepita o la qualità del prodotto o del servizio. Questo modello comprende il prezzo del prodotto o del servizio, qualità, predisposizione e ambiguità del consumatore.

"Uno dei risultati più interessanti del nostro studio è che abbiamo scoperto che mentre una predisposizione verso un determinato prodotto crea un vantaggio competitivo per quel prodotto, può essere ribaltato dall'evidenza, " ha aggiunto Yoo. "Se un prodotto concorrente può dimostrare una qualità sufficientemente superiore o offrire un prezzo sufficientemente inferiore - o qualche combinazione - il consumatore tenderà spesso a prendere una decisione razionale".

Per i marketer, questo rafforza il potere della fedeltà al marchio, sostenendo nel contempo il potere competitivo dei testimonial, casi di studio e altri mezzi per dimostrare la qualità del prodotto o del servizio.