Sponsor e organizzatori di grandi eventi plurigiornalieri, prendi nota:attirare i fan in un'atmosfera di gruppo emotivamente connessa può migliorare il ricordo del marchio e può garantire una partecipazione ripetuta.

Questo è il messaggio chiave di uno studio dell'Università dell'Oregon che ha analizzato i sentimenti di 232 fan in sei giorni, evento biennale internazionale di atletica leggera sulla costa occidentale degli Stati Uniti. Lo studio apparirà in Journal of Sport Management .

"Gli organizzatori di eventi dovrebbero pensare alla misura in cui possono sviluppare questo senso di sentimento dei fan di far parte di un gruppo, " ha detto l'autore principale dello studio T. Bettina Cornwell, capo del Dipartimento di Marketing dell'UO e direttore accademico del Centro di marketing sportivo di Varsavia nel Lundquist College of Business dell'UO. "Questo può accadere spontaneamente, e gli organizzatori dovrebbero saperlo."

Eventi come il baseball, le partite di basket e calcio attirano naturalmente gruppi di fan fedeli come quelli che fanno il tifo per la squadra di casa o ex studenti e studenti dell'organizzazione che ospita un evento.

Eventi di più giorni, però, attirare persone da molte località. L'evento che il team di Cornwell ha esaminato ha attirato atleti provenienti da 175 paesi che si sono sfidati in 44 eventi atletici davanti a più di 50, 000 fan.

A tali eventi, i fan arrivano con interesse per l'evento ma senza un legame psicologico con gli altri partecipanti. Nella terminologia di marketing, la forza di un sentimento di gruppo si chiama entità. Le emozioni sono considerate potenti per gli eventi sportivi, ma studi precedenti non hanno considerato il loro ruolo in modo approfondito, disse Cornwell.

Cornwell, Il coautore Steffen Jahn dell'Università di Goettingen e un team di studenti hanno intervistato i fan - età media di 45 anni e rappresentazione di genere quasi uguale - per quanto riguarda le emozioni e i comportamenti dal terzo al sesto giorno dell'evento. Due degli studenti ricercatori dell'UO, Jeffrey Xie, ora assistente professore alla Western Michigan University, e Wang Suk Suh, uno studente di dottorato al Lundquist College, sono anche coautori.

"Le persone all'evento erano impegnate in varie cose, ma anche travolto in quello che stavano facendo gli altri", ha detto Cornwell. "All'interno dello stadio, un gruppo inizia a tifare per i Paesi Bassi. Potresti non sapere nulla degli atleti, ma hai questa sensazione di farne parte."

Le cose che le persone sperimentano dentro e intorno al luogo, lei disse, finiscono per essere parte dell'esperienza complessiva dell'evento.

"Anche i venditori di imboscate, quei non-sponsor con relativi stand di vendita nell'area circostante, potrebbero non essere una cosa negativa se la loro presenza si aggiunge all'atmosfera generale, " disse Cornwell.

Con l'aumentare della connessione di gruppo, i ricercatori hanno scoperto, è aumentato anche il richiamo specifico dello sponsor. Ad esempio, un'importante azienda di calzature e abbigliamento è stata sponsor dell'evento, ma aziende separate di scarpe e abbigliamento i cui prodotti sono correlati allo sport vendevano i loro prodotti al di fuori della sede.

I fan che non si sentivano parte di un gruppo avevano meno probabilità di differenziare quale azienda fosse un vero sponsor. Vera consapevolezza del marchio sponsor, però, è stato riconosciuto dai fan che avevano sviluppato un legame emotivo con altri fan.

"Più ti senti parte di un gruppo, più fai cose comuni come prestare attenzione, essere coinvolto e voler tornare, " ha detto Gianni.

Nello specifico, eccitazione, gioia, la noia e l'atmosfera generale del gruppo erano emozioni che hanno avuto esiti più positivi sia per l'evento che per lo sponsor quando l'entità era alta, i ricercatori hanno scoperto. Quando i fan non provavano la sensazione del gruppo, annoiarsi a volte ha compromesso i loro ricordi di veri sponsor. Le emozioni legate all'orgoglio e al malcontento non erano fattori importanti quando erano legate a un evento di lunga durata.

Gli organizzatori di eventi devono essere consapevoli di questi fattori, Jan ha detto, e considera la possibilità di lavorare in modo più ampio con sedi fuori sede che potrebbero aiutare a promuovere un'atmosfera di gruppo.

"Se le attività circostanti come ristoranti e altre attività commerciali nelle vicinanze sono aperte e accoglienti e fanno cose che le collegano all'evento, che può essere parte della costruzione del sentimento, " disse Cornwell.

Essere determinati, lei ha aggiunto, è se quella sensazione all'interno del gruppo dura bene dopo che le persone tornano a casa e se effettivamente si traduce nel loro seguire il loro intento di partecipare a un evento simile in futuro.