È stata soprannominata "l'apocalisse del retail—la diffusa chiusura dei negozi fisici in tutta l'America sulla scia della popolarità alle stelle dello shopping online. Ma come si sentono i consumatori riguardo a questo mutevole panorama della vendita al dettaglio?

La ricercatrice dell'Università dell'Arizona Sabrina Helm ha deciso di scoprirlo in un nuovo studio pubblicato nel Journal of Retailing and Consumer Services .

Helm e i suoi colleghi hanno intervistato quasi 400 consumatori sulle loro abitudini di acquisto e percezioni dell'ambiente di vendita al dettaglio di oggi. Mentre gli acquirenti erano in gran parte divisi sul fatto che preferissero fare i loro acquisti online piuttosto che di persona, più d'accordo su una cosa:se i negozi fisici dovessero scomparire completamente, avrebbe conseguenze negative per la società, come posti di lavoro persi, minori opportunità di interazione sociale e forse anche un aumento di alcuni tipi di criminalità.

Dal 2016 al 2017, le chiusure di negozi negli Stati Uniti sono più che triplicate a circa 7, 000. Anche se l'aumento dello shopping online non è interamente da biasimare, è sicuramente un fattore importante, Helm ha detto, con le vendite di e-commerce in aumento del 101 percento tra il 2011 e il 2016. I consumatori lo riconoscono, e si considerano quelli che guidano il cambiamento nella vendita al dettaglio, Helm e i suoi colleghi hanno trovato.

"Abbiamo cercato di capire come i consumatori percepiscono e danno un senso a questo cambiamento, e cosa si aspettano per il futuro, per se stessi e per la società, se questo cambiamento al dettaglio è persistente, " disse Elmo, professore associato presso la UA Norton School of Family and Consumer Sciences presso il College of Agriculture and Life Sciences.

Per scoprire come si sentono i consumatori riguardo al modo in cui sta cambiando la vendita al dettaglio, Helm e i suoi colleghi hanno prima analizzato più di 1, 600 commenti su articoli di notizie online scritti sulla chiusura di negozi o sull'evoluzione dell'ambiente di vendita al dettaglio. Hanno poi fatto un ulteriore passo avanti conducendo un sondaggio online, in cui hanno posto a un diverso gruppo di persone una serie di domande aperte sulle loro preferenze e percezioni di acquisto.

Gli intervistati che hanno preferito lo shopping online hanno citato molti dei motivi previsti:è veloce, conveniente e offre un'ampia varietà di opzioni. Per alcune persone anziane e con determinate disabilità o difficoltà motorie, lo shopping online era l'unico modo per fare acquisti. E alcune persone hanno persino affermato di apprezzare lo shopping online perché consente loro di evitare di interagire con le persone.

Coloro che hanno preferito lo shopping nei negozi hanno affermato di apprezzare l'esperienza tattile. Vogliono essere in grado di toccare e maneggiare i prodotti, in particolare abbigliamento e cibo, prima di acquistarli. Molti hanno anche descritto l'andare al negozio come una piacevole esperienza sociale da condividere con la famiglia e gli amici, e alcuni, a differenza delle loro controparti per lo shopping online, ha detto che si divertono a interagire con gli estranei. Altri hanno persino affermato che lo shopping era importante per la loro salute fisica, in quanto era la loro principale forma di esercizio.

Però, indipendentemente dalle preferenze di acquisto personali, quando ai partecipanti è stato chiesto di immaginare un mondo completamente privo di negozi fisici, la maggior parte ha detto che sarebbe stato un male per la società.

"La maggioranza ha detto che sarebbe stato terribile, "Ha detto Helm. "C'è la sensazione che i negozi fisici facciano parte del tessuto sociale della nostra società. Se scompaiono, molti sono preoccupati per l'economia e cosa questo farà per i posti di lavoro e le entrate per le comunità. Molte persone hanno anche affermato che i negozi sono vitali per la qualità della loro vita. Ci sono anche paure che derivano dalla chiusura degli spazi dei negozi:cosa succede con tutto quello spazio vuoto? La criminalità aumenterà perché ora abbiamo tutte queste aree vuote? Anche il tasso di criminalità era una preoccupazione per quanto riguarda l'aumento dello shopping online:ci saranno più invasioni in casa perché ci sono tutti questi pacchi davanti alle porte?"

Molti hanno anche espresso la preoccupazione che le abilità sociali delle persone possano peggiorare in un mondo privo di interazioni faccia a faccia nei negozi, ha detto Helm.

Alcuni partecipanti allo studio avevano una visione più favorevole di un mondo senza negozi, sostenendo che l'e-commerce è una migliore opzione a tutto tondo e che gli spazi di vendita al dettaglio potrebbero essere riutilizzati come parchi e spazi verdi che incoraggerebbero le persone a impegnarsi in attività diverse dallo shopping. Ma quelle persone erano in minoranza, ha detto Helm.

"I negozi fisici svolgono un ruolo importante nella vita e nella società dei consumatori, e nella mente della maggior parte dei consumatori, dovrebbero sopravvivere, " lei disse.

Più potere per il consumatore

La chiusura dei negozi fisici non è tanto un'apocalisse quanto una trasformazione, ha detto Helm. E, è tutt'altro che il primo nella vendita al dettaglio:alla fine del 1800 arrivò l'alba dei grandi magazzini moderni; i centri commerciali hanno iniziato a crescere negli anni '50; e negli anni Sessanta, grandi rivenditori di scatole sono emersi sulla scena.

Lo shopping online rappresenta un altro cambiamento nella vendita al dettaglio, ma la differenza questa volta è quanto potere hanno ora i consumatori nell'influenzare il cambiamento attraverso le loro scelte e il feedback che sono in grado di fornire ai rivenditori online, ha detto Helm.

"C'è un riconoscimento con l'avvento di Internet che i consumatori hanno più potere nel decidere come si evolvono i canali di vendita al dettaglio, " ha detto Helm. "Ora hanno un impatto maggiore sul modo in cui le aziende prendono le decisioni di quanto non abbiano mai avuto, e anche i consumatori percepiscono se stessi di avere quel potere".

Ecco perché Helm dice che è importante capire cosa pensano i consumatori, e perché i rivenditori fisici, specialmente, dovrebbe prestare attenzione.

Helm ha notato che alcuni negozi si sono rivolti alla tecnologia nel tentativo di migliorare l'esperienza di acquisto di persona, aggiungendo funzionalità come camerini virtuali o elaborati display digitali. Ma i risultati di Helm suggeriscono che potrebbero essere meglio serviti concentrandosi maggiormente sui fondamentali, poiché le maggiori lamentele dei partecipanti allo studio sui negozi fisici erano un servizio clienti scadente, lunghe file e articoli esauriti.

"Spetta ai rivenditori aumentare nuovamente la preferenza dei consumatori per gli acquisti fisici, " lei disse, "e mantenere le persone nel negozio inizia con le basi."