La squadra del repubblicano Donald Trump ha speso 44 milioni di dollari su Facebook, in esecuzione 175, 000 diversi annunci durante la campagna elettorale 2016, rispetto a una spesa di 28 milioni di dollari della democratica Hillary Clinton.

Queste campagne prendono di mira gli utenti di Facebook in base a fattori quali sesso, posizione o appartenenza politica. Questa pubblicità micro-mirata sui social media è stata molto efficace nel persuadere gli elettori indecisi a sostenere Trump, così come nel convincere i sostenitori repubblicani a presentarsi il giorno delle elezioni.

In particolare, ha aumentato la probabilità che un elettore non allineato decidesse di votare per il candidato Trump di almeno cinque punti percentuali, secondo i risultati dello studio. D'altra parte, "i risultati mostrano che Clinton non è riuscita ad aumentare il consenso tra i suoi potenziali elettori naturali né ad aumentare la loro partecipazione alle elezioni. Purtroppo, non abbiamo i dati necessari per poter capire perché ha funzionato per Trump e non per Clinton, sottolineano gli autori del paper. Questa disparità mostra che ci sono altre variabili da considerare oltre all'utilizzo dei social.

Nel caso di Trump, l'impatto della campagna è stato più forte tra gli elettori che hanno usato regolarmente Facebook, coloro che lo hanno utilizzato come principale fonte di notizie, e tra gli elettori senza istruzione universitaria o universitaria. Nello specifico, il micro-targeting politico era particolarmente efficace quando si basava sull'ideologia, genere o livello di istruzione, molto meno se in base alla razza o all'età.

"I nostri risultati mostrano che conoscere la politica su Facebook non rende gli elettori più informati, ma li rende meno propensi a cambiare la loro scelta di voto, che è molto in linea con il concetto di polarizzazione politica. Questo effetto è particolarmente visibile tra gli uomini, elettori repubblicani e persone con un basso livello di istruzione, " conferma uno degli autori del paper, Federica Libernini, del dipartimento di economia del Politecnico federale di Zurigo, Tecnologia e gestione aziendale.

Secondo gli autori, il documento contribuisce a un corpo di letteratura incipiente che utilizza i dati di Facebook in modo completamente preservativo della privacy. La piattaforma rappresenta una fonte di dati nuova e di grande valore per affrontare importanti questioni socioeconomiche. "Grazie all'analisi predittiva, aziende come Facebook offrono un toolkit per prendere di mira gli elettori a un livello estremamente granulare in base al loro precedente comportamento online. Questi canali di campagna online sono strumenti politici potenzialmente molto potenti. È quindi fondamentale capire come funzionano le campagne politiche sui social media, il loro impatto sul comportamento degli elettori, e, in definitiva, sui risultati elettorali, " dice la co-autrice Michela Redoano, professore associato presso il Dipartimento di Economia dell'Università di Warwick.

Antonio Russo, un altro dei ricercatori di questo team multidisciplinare, sottolinea che l'impatto di Facebook sull'affluenza "suggerisce che i social media hanno un grande potenziale per stimolare la partecipazione politica di persone che altrimenti avrebbero perso interesse per la politica. In un mondo in cui la fiducia nella democrazia sta diminuendo, Credo che questa sia una buona notizia. Però, abbiamo ancora molto da imparare sul fatto che le informazioni a cui gli elettori sono esposti sui social media li aiuti davvero a fare scelte informate".

Questo progetto di ricerca ha utilizzato principalmente due fonti di dati:in primo luogo, il costo di visualizzazione della pubblicità sulla piattaforma in base ai diversi fattori demografici e schieramenti politici (conservatori, liberale o moderata) degli utenti target di una campagna pubblicitaria. Secondo, i risultati delle interviste elettorali effettuate dall'American National Election Studies (ANES) su 2414 elettori intervistati prima e dopo le elezioni presidenziali nordamericane del 2016. In questo caso, sono stati interrogati sulla loro ideologia politica, Genere, livello di istruzione, età e altri dati, così come per chi stavano votando in entrambi i momenti. Inoltre, è stato chiesto loro del loro uso di Facebook per scoprire se erano stati esposti agli annunci elettorali. Questi dati sono stati poi incrociati e i risultati sono stati analizzati.