Spinta, il concetto di influenzare il comportamento delle persone senza imporre regole, divieti o coercizione, è un'idea che i funzionari governativi e gli specialisti di marketing sono desiderosi di sfruttare, ed è spesso visto come una soluzione valida per tutti. Ora, uno studio condotto da ricercatori dell'Università di Zurigo mette le cose in prospettiva:se un nudge migliora davvero le decisioni dipende dal processo decisionale sottostante di una persona.
Il nudging è un concetto ben noto e popolare nell'economia comportamentale. Si riferisce a interventi non coercitivi che influenzano le scelte che le persone fanno modificando il modo in cui viene presentata una situazione. Un esempio ben noto di questo è posizionare l'insalata vicino all'ingresso della caffetteria per promuovere una dieta sana. È stato dimostrato che il semplice cambiamento ha un effetto sul cibo che le persone scelgono di mangiare a pranzo. Però, è un'insalata leggera davvero l'opzione migliore dal punto di vista del dipendente, o è il loro datore di lavoro che trarrà vantaggio dal personale che ha prestazioni migliori nel pomeriggio? E, migliorare le decisioni che prendiamo è davvero così semplice?
Misurare la qualità di una decisione
Se un nudge alla fine porta una persona a prendere decisioni più adatte alle proprie esigenze è un fattore importante per valutare l'efficacia dei nudge. Questo è il punto di partenza del lavoro di ricerca di Nick Netzer e Jean-Michel Benkert del Dipartimento di Economia dell'Università di Zurigo. Come si misura se una spinta migliora una decisione agli occhi della persona che viene spinta? "Non possiamo determinare se una spinta migliora le scelte che una persona fa finché non capiamo come prendono le loro decisioni, "dice Nick Netzer, mettendo in prospettiva il clamore che circonda la gomitata. "A seconda del modello comportamentale che prendiamo come punto di partenza, è possibile misurare l'efficacia dei nudge, oppure no."
L'economia tradizionale presuppone che le preferenze di una persona possano essere dedotte dalle sue decisioni e dal suo comportamento. Secondo il modello di comportamento razionale, la decisione di una persona di mangiare un'insalata o una bistecca a pranzo si basa su quale pasto soddisfa le sue esigenze. Quando si tratta di valutare i nudge, però, questo modello è problematico, poiché il gomitare manipola precisamente il comportamento che dovrebbe far luce sulle preferenze di una persona. I ricercatori hanno quindi cercato modelli comportamentali alternativi per determinare i presupposti in base ai quali un nudge può essere valutato in modo significativo.
La prima scelta migliore
Secondo il modello "soddisfacente", una persona valuterà successivamente le sue alternative e sceglierà la prima che soddisfi le sue esigenze in modo soddisfacente. La persona ordinerà l'insalata perché è la prima opzione che soddisfa adeguatamente le sue esigenze. Anche se avrebbero apprezzato di più la bistecca, non prenderanno in considerazione questa opzione, visto che hanno già deciso. In questo modello, difficilmente si possono trarre conclusioni sulle vere preferenze di una persona, e le loro decisioni non possono essere migliorate nemmeno attraverso il gomitato.
Attenzione limitata
Se assumiamo che le decisioni vengano prese secondo il modello dell'attenzione limitata, però, la situazione cambia:questo modello si basa sull'idea che una persona prenderà in considerazione solo un certo numero di possibilità, ad esempio, solo i primi tre pasti di un menu che prevede cinque opzioni. La persona valuterà quindi queste opzioni e sceglierà il pasto migliore da questa selezione. A differenza del modello soddisfacente, si possono trarre conclusioni sulle preferenze di una persona, come hanno ora dimostrato i ricercatori dell'UZH. Le decisioni che si basano su un tale processo decisionale possono essere migliorate con il nudging. Perciò, se sai che un'insalata è davvero un pasto ideale, poi posizionarlo tra le prime tre voci del menu farà in modo che una persona consideri almeno questo pasto e magari lo scelga.
Il successo dei nudge dipende dal processo decisionale
È quindi necessario conoscere quali sono le reali esigenze e preferenze di una persona per valutare il successo dei nudge quando si tratta di migliorare le decisioni. Se non disponiamo di queste informazioni, qualsiasi spinta che avviene viene fatta senza sapere cosa è nel migliore interesse di una persona. "I nostri risultati mostrano che il successo del nudging dipende molto da come vediamo il processo decisionale umano, " dice Nick Netzer. "Non possiamo determinare in modo conclusivo se il nudging ha senso finché le attuali conoscenze scientifiche in economia, la psicologia e le neuroscienze non consentono di valutare il nudging in modo coerente".
