Alla professoressa UO Bettina Cornwell non piacciono molto le patatine, ma si è trovata a considerare una borsa mentre viaggiava da sola in Francia e si sentiva un po' sola. Stava pensando a quanto le mancasse la sua famiglia quando ha preso una borsa con un volto sorridente sul pacco.

"'Aspettare, Bettina. Non ti piacciono nemmeno le patatine, ' mi sono detto mentre mettevo via la borsa, "ricordò Cornwell, capo del Dipartimento di Marketing del Lundquist College of Business dell'UO. "Poi mi sono chiesto:cosa c'era di così avvincente in quel particolare sacchetto di patatine? Perché ho quasi acquistato qualcosa che in realtà non mi piace?"

Un nuovo studio collaborativo di Cornwell, Ulrich Orth, Jana Ohlhoff e Christiane Naber hanno la risposta:quando i consumatori devono affrontare la solitudine, è più probabile che supportino i marchi quando vedono volti sull'etichetta. La loro ricerca mostra in realtà che i consumatori preferiscono i marchi che utilizzano volti nelle loro immagini, ma l'effetto è ancora maggiore quando il consumatore si sente solo.

"Le immagini possono riempire un vuoto per i consumatori che sperimentano una mancanza di connessione sociale, " ha detto Cornwell. "Quando le persone vedono volti nei materiali di branding, la loro simpatia per quel marchio aumenta".

Questa constatazione, pubblicato online questo mese sull'European Journal of Social Psychology, è radicato nel bisogno fondamentale di appartenenza delle persone e nel loro desiderio di formare e sostenere relazioni. Quando gli esseri umani mancano di queste connessioni sociali, spesso cercano di riempire il vuoto in altri modi, anche attraverso le loro abitudini di acquisto.

"La ricerca precedente ha collegato il nostro bisogno di connessione sociale con il comportamento e il giudizio dei consumatori, ma si capiva molto poco sul ruolo che le immagini giocano nella connessione sociale e nella simpatia del marchio, " ha spiegato Orth. "Il nostro studio si basa su ricerche precedenti dimostrando che vedere un volto nell'immagine di un marchio aumenta il gradimento del marchio da parte del consumatore, soprattutto se si sentono soli."

Per essere efficace, la faccia sull'etichetta non deve essere così ovvia come quella che sorride a Cornwell dal sacchetto di patatine nel negozio di souvenir dell'hotel. I consumatori spesso immaginano caratteristiche simili a quelle umane nelle immagini non umane, un processo noto anche come antropomorfismo. Orth spiega che la solitudine può aumentare la tendenza delle persone a mostrare questo tipo di "visione desiderosa" ed è più evidente nel caso dei volti.

"La mancanza di relazioni interpersonali motiva le persone a cercare attivamente fonti di connessione, " ha detto Cornwell. "Gli individui che sono soli hanno maggiori probabilità di trovare volti nelle immagini perché desiderano così tanto questa connessione sociale".

Per uno dei loro studi sull'effetto dei volti sulla simpatia del marchio, Cornwell, chi ha un background artistico, ha creato un set originale di 18 disegni che includevano sia immagini non facciali che immagini che raffiguravano chiaramente volti umani. Hanno anche sviluppato nomi di marchi e slogan fittizi per accompagnare le finte pubblicità. Ai partecipanti è stato quindi chiesto di rispondere a domande sul marchio, le immagini, e se stessi.

I risultati dello studio hanno indicato un effetto significativo sulla simpatia del marchio quando gli intervistati hanno visto un volto nelle immagini del marchio. Hanno anche dimostrato un chiaro legame tra alti tassi di solitudine, la tendenza a immaginare un volto in un disegno non volto e la loro simpatia per il marchio.

Il team di ricercatori si è quindi rivolto alle bottiglie di vino per approfondire i risultati del primo studio. Quarantacinque etichette diverse sono state classificate su una scala da 1 a 7 in base alla chiarezza con cui è stato possibile rilevare un volto nelle immagini del marchio. Hanno anche controllato misure come la familiarità e la preferenza personale per il vino. I risultati di questo studio rispecchiavano quelli del loro primo studio:i consumatori erano più propensi a preferire i marchi che incorporavano volti sulle loro etichette.

Cornwell spera che questi risultati possano essere messi a frutto e non solo sfruttati per vendere prodotti come patatine o tabacco a consumatori solitari. Ritiene che ci siano importanti implicazioni di politica pubblica sulla vulnerabilità dei consumatori e lezioni preziose per le organizzazioni che aiutano le persone, comunità e società.

"Enti di beneficenza e organizzazioni non profit possono estrarre informazioni importanti da questi risultati che li aiuteranno a servire le loro comunità, " ha detto Cornwell. "Se scelgono di usare una faccia su un'altra immagine, avranno maggiori probabilità di connettersi con gli individui e condividere la loro missione con gli altri".