Ricercatori dell'Università del Connecticut e della Libera Università di Berlino hanno pubblicato una nuova ricerca sulla rivista INFORMS Scienze della gestione che fornisce alle aziende comprovate, approfondimenti attuabili sulle strategie per rispondere efficacemente a situazioni in cui i loro testimonial altamente retribuiti generano pubblicità negativa.
Lo studio è stato pubblicato sulla rivista INFORMS Scienze della gestione ed è intitolato "Gestione della pubblicità negativa di testimonial di celebrità:come gli annunci di (non) risposte aziendali influiscono sui rendimenti delle azioni". È stato scritto da Stefan J. Hock dell'Università del Connecticut, e Sascha Raithel della Libera Università di Berlino.
"Una delle più grandi responsabilità che le aziende possono assumersi quando assumono testimonial di celebrità per la pubblicità e il marketing è il rischio che quelle celebrità si trovino ad un certo punto nel mezzo di una tempesta di pubblicità negativa, " ha detto Hock. "A volte queste situazioni di crisi possono essere causate dalla celebrità stessa, e altre volte, la celebrità e il marchio possono trovarsi al centro di polemiche che non hanno creato".
Gli autori dello studio hanno analizzato 128 eventi di pubblicità negativa degli endorser tra il 1988 e il 2016, che ha colpito gli sponsor in 230 casi reali. Hanno valutato l'efficacia delle risposte dell'azienda utilizzando i rendimenti anomali giornalieri delle azioni dell'azienda.
I ricercatori hanno studiato la velocità di risposta da parte dell'azienda, la natura della sua risposta, e in che modo tale risposta ha influito sui rendimenti. Hanno scoperto che una risposta più rapida sotto forma di annuncio o dichiarazione della società aumenta il valore dell'impresa del 2,10% nelle prossime quattro settimane di negoziazione.
Ulteriore, hanno appreso che quando le aziende rilasciano dichiarazioni sulla sospensione o il mantenimento del testimonial famoso è più probabile che contribuisca a ritorni positivi che se non ci fosse alcuna risposta.
Le aziende che hanno sospeso i testimonial famosi hanno ottenuto rendimenti più elevati, ma ci sono diversi gradi di benefici per l'azienda, a seconda della linea d'azione scelta. Se la celebrità è più direttamente responsabile della creazione della controversia, come un tweet irresponsabile o un episodio di violenza domestica, la sospensione di quella celebrità ha guadagnato rendimenti più elevati. Se la celebrità potrebbe non essere stata la colpa dell'incidente, come quando uno smartphone è stato violato e le foto di nudo sono state condivise online, la richiesta di sospensione è inferiore.
Nei casi in cui il testimonial è al centro di una controversia su una questione relativa all'occupazione, come atleti professionisti che usano farmaci per migliorare le prestazioni, la sospensione di tali testimonial ha ottenuto rendimenti più elevati nelle settimane successive presso le società interessate.
In alcuni casi, c'è un rischio per l'azienda o lo sponsor se decide di sospendere una celebrità in cui tale celebrità è ampiamente percepita come un forte adattamento per il prodotto o il marchio dell'azienda. Nei casi in cui un giocatore di golf di livello mondiale rappresenta un produttore di palline da golf, la ricerca indica che potrebbero esserci compromessi se l'azienda decide di sospendere o licenziare la celebrità.
"Se un'azienda si dissocia da un testimonial high fit a seguito di pubblicità negativa, perde alcuni dei vantaggi associati a quella relazione, " disse Raithel. " D'altra parte, c'è meno di un incentivo a mantenere una relazione con una celebrità se quel testimonial è considerato un "basso adattamento", come quando un golfista professionista potrebbe essere stato sotto contratto con una società di servizi finanziari".
Un altro caso in cui le aziende potrebbero essere lente nel sospendere o licenziare i testimonial famosi è quando questi si scusano in modo credibile per le loro azioni.
"Le scuse possono ridurre le percezioni negative che derivano dal comportamento scorretto, " disse Hock.
"Anche se le scuse potrebbero non essere in grado di riparare completamente l'immagine o la reputazione danneggiate, sono più efficaci di altre opzioni se le prove supportano la credibilità delle accuse. Abbiamo scoperto che ammettere il comportamento scorretto può mantenere l'affidabilità di un testimonial di celebrità, e le scuse sono la risposta più vantaggiosa."
Uno dei dilemmi che spesso le aziende devono affrontare è la preoccupazione se una reazione eccessiva possa attirare un'attenzione non necessaria sull'evento negativo, aggravando una reazione negativa da parte degli investitori. Ci può essere una tendenza per le aziende a voler aspettare prima di rispondere o non rispondere affatto.
"Se l'azienda decide di rimanere in silenzio quando un testimonial di celebrità è al centro di polemiche, gli investitori non ricevono alcun segnale se l'impresa è a conoscenza dell'evento e motivata a contrastare gli effetti di spillover negativi, "ha detto Raithel. "L'incertezza continua porterà a dubbi tra gli investitori e, di conseguenza, i rendimenti azionari tenderanno al ribasso nei giorni successivi.
"Anzi, un'impresa che risponde all'evento riduce l'incertezza perché rivela le sue intenzioni al mercato azionario, alleviare le preoccupazioni degli investitori sull'impegno dell'azienda a gestire l'evento in modo efficace. Ciò consente agli investitori di essere più fiduciosi nell'azienda, e i ritorni ne risentono meno."
