Una nuova ricerca mostra che le persone hanno percezioni diverse della birra quando sanno che è stata prodotta da una donna. Credito:iStock/vgajic
Immagina di leggere l'etichetta di una birra artigianale. Tra le note si vede il nome del birraio:Jane. Conoscere una donna che ha fatto questa birra cambia la tua percezione di essa? Avrà il sapore di una birra fatta da un uomo?
Oppure dì che stai comprando cupcakes e vedi che sono stati cucinati da un uomo:John. Qual è l'impatto sulle tue aspettative? È probabile che i cupcake di John siano deliziosi come, dire, di Maria?
Nuova ricerca dei ricercatori di Stanford Shelley J. Correll, Sarah A. Soule, ed Elise Tak suggerisce che gli stereotipi di genere hanno un impatto significativo sul modo in cui valutiamo i prodotti. E nei mercati tradizionalmente maschili:birre, utensili elettrici, o parti di automobili, per esempio, i prodotti prodotti dalle donne possono accumularsi in modo piuttosto negativo.
"La nostra ricerca suggerisce che i clienti non apprezzano e sono meno inclini ad acquistare prodotti tradizionalmente maschili se pensano che siano stati fabbricati da donne, " dice Soule. "Si presume che la tua birra artigianale fatta da donne, Cacciavite, o il portapacchi non sarà altrettanto buono."
Le persone vedono i prodotti come maschili o femminili?
La ricerca mostra che le donne sono generalmente valutate in modo più negativo rispetto agli uomini sul posto di lavoro, ma Correll e Soule erano curiosi di sapere se quegli stereotipi di genere si estendessero agli oggetti realizzati dalle donne. Per prima cosa hanno intervistato 150 persone, un mix casuale di uomini e donne, chiedendo loro di valutare i prodotti di consumo in termini di quanto maschili o femminili credevano che fossero gli articoli.
"Abbiamo chiesto loro di esaminare circa 360 prodotti sulla piattaforma di vendita al dettaglio Jet.com, da prodotti abbastanza intuitivi come mazze da golf e vestiti per bambini, a cose meno ovvie come lampade o condizionatori o persino bottiglie d'acqua, " dice Correll. "È strano come tenda a esserci consenso sulla tipizzazione di genere di alcuni prodotti. Bacon, ad esempio, è quasi universalmente visto come maschio, mentre il caffè è considerato più neutrale rispetto al genere".
Utilizzando queste intuizioni, Correll e Soule si sono concentrati su due prodotti:birra artigianale e cupcakes, che erano visti come ugualmente maschili e femminili, rispettivamente.
"Dopo aver stabilito che la birra artigianale è generalmente vista come maschile, volevamo mettere alla prova le ipotesi della gente sulla birra che era stata ipoteticamente prodotta da una donna o da un uomo, " dice Correll. "E lo stesso per i cupcakes, che sono classificati come più femminili. La gente vedrebbe un cupcake fatto da un uomo inferiore a uno fatto da una donna?"
Hanno chiesto a oltre 200 volontari di valutare un'etichetta di birra artigianale, cambiando solo il nome del birraio in ogni caso, per vedere se il genere ha influenzato le loro percezioni. Allo stesso modo, i ricercatori hanno mostrato a un altro gruppo di partecipanti un'etichetta per cupcake, alterando solo il nome del fornaio, e li ha esaminati per il loro atteggiamento nei confronti del dolce in base al sesso del fornaio.
I risultati sono stati sorprendenti.
Penalizzato puramente per essere stato fatto da una donna
Con birra artigianale, quando i consumatori credevano che il produttore fosse una donna, hanno affermato che avrebbero pagato di meno per la birra, e avevano aspettative inferiori di gusto e qualità.
Ma per il cupcake, c'era poca differenza nell'atteggiamento nei confronti dei produttori che erano donne contro uomini.
"Quello che stiamo vedendo qui è che i prodotti realizzati da donne in vendita nei mercati di tipo maschile vengono penalizzati per nessun motivo diverso dal fatto che sono realizzati da donne, " dice Soule.
"Immagina che questi prodotti vengano classificati su una scala da A a F. Quello che trovi è che un prodotto equivalente, quando è fatto da una donna piuttosto che da un uomo, viene ridotto a un A- o a un B+ mentre il prodotto di un uomo ottiene costantemente un A. Lo stesso non vale per i prodotti realizzati dall'uomo che si rivolgono alle donne. Quindi il risultato è che su tutta la linea, prodotti identici sono cumulativamente svantaggiati per il solo fatto di essere realizzati da donne".
E questo effetto potrebbe non essere limitato ai beni di consumo, avverte Correll.
"Abbiamo esaminato la birra artigianale e i cupcakes, ma questo potrebbe estendersi a qualsiasi tipo di prodotto, dalla ricerca accademica all'imprenditorialità, "dice. "E questo ha implicazioni molto serie per tutti noi."
Ci sono, però, alcune scoperte incoraggianti all'interno dei risultati della ricerca.
I premi del settore e il grado di conoscenza o competenza dei consumatori su un prodotto sembrano attenuare e persino eliminare del tutto il pregiudizio di genere.
I volontari hanno visto questa etichetta quando hanno valutato diversi prodotti. La loro percezione della qualità differiva in base al sesso del birraio. Credito:Correll/Soule/Tak
"Quando abbiamo detto ai partecipanti che una birra prodotta da donne aveva vinto un premio, hanno valutato è altrettanto alto come se fosse stato preparato da un uomo, "dice Correll. "Sembra che i premi garantiscano la competenza della donna".
Anche gli snob della birra non sono influenzati dal sesso del birraio, osserva Soule.
"Troviamo che le persone che hanno un certo grado di esperienza o che conoscono veramente un prodotto tendono a concentrarsi sulle sue caratteristiche e non si preoccupano se è fabbricato da uomini o donne, " lei dice.
Eliminare i pregiudizi, Sapientemente
Quindi qual è la risposta per le donne che cercano di prosperare nei mercati orientati agli uomini? Se si concentrano sui premi, intenditori di destinazione, o semplicemente nascondere il loro genere?
La soluzione a lungo termine, dire Correll e Soule, non si trova nelle donne che modificano il loro comportamento. La risposta sta nel cambiare il pensiero stereotipato delle persone a livello sociale e nel creare consapevolezza dei pregiudizi intrinseci che tutti noi portiamo ai nostri acquisti e ad altri comportamenti:una sfida enorme, entrambi riconoscono.
Nel frattempo, le organizzazioni e le associazioni di settore farebbero bene a tenere presenti l'importanza del pregiudizio di genere e a sviluppare competenze specifiche in aspetti come la valutazione dei dipendenti e i processi di assunzione.
"Come trova la nostra ricerca, più sei esperto di un prodotto, meno pregiudizi di genere influenzano il tuo pensiero. Per le imprese, c'è un imperativo chiave qui per costruire l'esperienza dei leader in cose come la revisione e la valutazione dei dipendenti per ridurre al minimo gli stereotipi di genere, "dice Corrello.
Anche le organizzazioni del settore dovrebbero essere consapevoli del fatto che i premi possono eliminare pregiudizi, osserva Soule. Suggerisce che i comitati di aggiudicazione considerino di assicurarsi che i premi prestigiosi siano assegnati in proporzione agli uomini e alle donne ammissibili.
"Non stiamo raccomandando 'quote' di premi di per sé, ma queste organizzazioni devono comprendere il ruolo importante e utile che possono svolgere nel cambiare le percezioni e nel guidarci verso una società in cui le probabilità non sono così alte a sfavore delle donne".
