La rapida evoluzione delle piattaforme di social media ha lasciato i loro usi, e utenti, in un continuo stato di transizione. In molti campi di ricerca, analizzare i dati che coinvolgono i social media può essere un compito arduo:è difficile misurare gli aspetti di Internet quando cambiano così rapidamente.

Siti di social media, come Facebook, Instagram e Snapchat, hanno avuto una durata di vita inferiore a 20 anni. Ma l'uso dei social media a livello globale e negli Stati Uniti è aumentato vertiginosamente, soprattutto con i millennial. Il Pew Research Center ha riferito che il 94% degli adulti americani di età compresa tra 18 e 24 anni utilizza i social media, con il cittadino americano medio che riferisce di utilizzare almeno tre principali piattaforme di social media.

Chinintorn "Pom" Nakhata, esperto di marketing e ricerche sui consumatori della Penn State Harrisburg, sta esaminando come le tendenze dei social media influenzino non solo le abitudini dei consumatori, ma la loro percezione di sé, e come i marchi sono coinvolti nel plasmarlo.

Nakhata e la sua squadra, inclusa Alexa Fox, Todd Bacile e Aleshia Weible, ha analizzato i dati relativi agli studenti universitari e al loro utilizzo delle piattaforme di social media incentrate sulle immagini Instagram e Snapchat. L'obiettivo della ricerca è duplice:capire come i millennial utilizzano le piattaforme dei social media in relazione alla loro percezione di sé, e capire come il marketing e la pubblicità giocano un ruolo nell'uso quotidiano di queste piattaforme.

"Amo i social, "Nakhata ha detto, "e lo uso ogni giorno più volte. Mi interessa anche il fenomeno dei selfie".

Questo è ciò che l'ha portata a ricercare nell'area dei "contenuti generati dagli utenti". I contenuti generati dagli utenti sono la base del marketing dei selfie:riguardano la vita delle persone comuni. Gli utenti dei social media utilizzano i propri contenuti per interagire non solo con i loro amici e familiari, ma anche con i marchi.

Instagram e Snapchat sono popolari in modi diversi. Instagram ha un più forte senso di permanenza con le immagini che vengono pubblicate, soprattutto quando si tratta di selfie.

Nakhata ha detto, "Con Instagram, molte volte le persone scattano molte foto di qualcosa di speciale, come se andassero a cena fuori, o si sono vestiti per ricevere un premio, e poi scelgono il migliore da modificare e far sembrare che la loro vita sia perfetta."

In contrasto, disse Nakhata, Snapchat è temporaneo, e gli utenti tendono a comunicare direttamente con i loro amici in modo più intimo, senza tentare di creare un'estetica per le loro esperienze.

Nakhata ha spiegato, "Dal momento che le immagini su Snapchat scompaiono immediatamente con lo scatto diretto, o scomparire dopo 24 ore con storie, le persone tendono a inviare le immagini esattamente come sono."

Questa distinzione di come gli utenti interagiscono con le piattaforme è importante, fornendo una visione del concetto di sé individuale. Nella ricerca, Nakhata e i suoi colleghi hanno concentrato la loro attenzione sul narcisismo attraverso la teoria dell'auto-presentazione.

In un articolo del 2018 pubblicato su Journal of Consumer Marketing i ricercatori hanno scritto, "La teoria dell'auto-presentazione postula che un individuo sviluppi un senso di sé creando un'impressione da mostrare agli altri... In tali interazioni sociali, un individuo controlla quali informazioni mettere a disposizione e come dovrebbero essere rese disponibili…”

La teoria dell'auto-presentazione ha informato la ricerca di Nakhata sul narcisismo nei social media, perché ha permesso di strutturare le piattaforme in due categorie. Dove Instagram consente agli utenti di presentare il loro concetto di sé ideale, Snapchat è incentrato sul concetto di sé effettivo. Il fatto che un singolo individuo utilizzi piattaforme diverse per presentare identità diverse dimostra che, a seconda delle diverse circostanze ambientali, cambiamenti emotivi/sociali, o interessi, l'identità non deve essere vista come stabile ma "costantemente negoziata, rimontato, e riprodotto, " hanno detto i ricercatori.

Nakhata ha spiegato che lo facciamo naturalmente anche al di fuori dei social media.

"Se vuoi che le persone pensino che sei professionale, ti vesti in modo formale, puoi indossare gli occhiali per mostrare alle persone che sei maturo, o intelligente, " lei disse.

I ricercatori hanno utilizzato interviste controllate con i partecipanti allo studio per determinare quali elementi di questa tendenza naturale si sono tradotti nei social media per gli individui, e hanno scoperto che le caratteristiche più narcisistiche presentate dai partecipanti, più interagivano con i social media in questo modo.

Le complicazioni arrivano quando si introduce il marketing in questo ecosistema, disse Nakhata. Le aziende e le organizzazioni vogliono creare direttamente annunci pubblicitari. Ma l'ascesa della "cultura dell'influencer" ha dato a questi marchi il potere di utilizzare le tendenze degli utenti per introdurre il consumismo nelle loro vite. Il marketing dei selfie gioca sicuramente un ruolo in questo; questo è perché, come ha ribadito Nakhata, ci fidiamo delle persone più che dei marchi. Vogliamo vedere come appare una persona normale che indossa i vestiti o i gioielli che stiamo valutando di acquistare.

"Tutto ciò che un consumatore pubblica è più affidabile. Le persone vogliono vedere gli altri sperimentare il prodotto per decidere se vogliono ottenerlo, e ci fidiamo di più (rispetto a una pubblicità tradizionale) perché è genuino, " lei spiegò.

In questi casi, i social media sono uno strumento per le campagne di marketing per raggiungere un pubblico più ampio, ma uno strumento che va usato responsabilmente. Molti millennial usano Internet come una sorta di comunità, per rimanere in contatto con i loro amici e, più in generale, to belong. There is an attachment to being a part of the group, being liked, tagged, and to being relatable. Nakhata's research speaks to the power of influence with visual, user-generated content when used in different contexts.

When brands use influencers to advertise for them, we often are unaware of how disingenuous it can be, said Nakhata. It is possible for the highest-paid influencers to make $1 million per paid Instagram post. Many influencers make thousands of dollars to present a life to their followers that seems natural and honest, and the monetization of identity is something that brands can use to sell a "perfect" life.

Però, Nakhata clarified that brands will have to become more creative if they want to reach those users who are lower in narcissistic personalities, especially on more temporary platforms like Snapchat, where people don't want a perfect lifestyle sold to them. There is a shift to more genuine campaigns that are attempting to reach everyday people by showing the imperfect.

"If the product is more everyday, like coffee or fast food or casual clothing, it is better to create an actual self-campaign, " lei disse.

Nakhata expressed that her desire is primarily in developing a greater understanding of how we use social media, and how our uses impact consumer behavior and marketing campaigns.

"We change ourselves to match social media, but social media also changes how we view ourselves, " lei disse, "and I'm interested in understanding consumer attitude and behavior in this area."