La UK Advertising Standards Authority ha introdotto una nuova norma nel suo codice pubblicitario che vieta gli annunci che presentano stereotipi di genere "che potrebbero causare danni, o reato grave o diffuso”.

Questo è un gradito passo verso la sfida alla normalità quotidiana del patriarcato nella cultura popolare. Ma gli stereotipi di genere nella pubblicità non possono essere districati dall'oppressione umana di altri animali. Il consumo di altri animali è normalizzato nella nostra cultura, quindi quei tipi di "stereotipi che possono causare danni" passano inosservati, e di solito non sono giudicati per aver causato "reati gravi o diffusi".

Negli ultimi anni c'è stato un aumento della popolarità e della visibilità del veganismo e ci sono più nuovi prodotti vegani lanciati nel Regno Unito che in qualsiasi altra parte del mondo. Mentre l'etica animale rimane una ragione fondamentale per l'adozione di pratiche vegane, sempre più preoccupazioni per la salute e la crisi climatica stanno spingendo le persone a passare al veganismo.

In precedenza abbiamo scritto di pubblicità che riproducono stereotipi di genere dannosi mentre normalizzavano l'oppressione umana di altri animali. Per esempio, in uno spot televisivo per la festa del papà del 2015 per il supermercato Aldi, la voce fuori campo di una ragazza dice che la sua cosa preferita è cucinare a suo padre una cena arrosto.

L'immagine di accompagnamento mostra la mano di una donna che serve la carcassa di un pollo arrosto. Segue la voce fuori campo di un ragazzo che spiega che la sua cosa preferita è guardare suo padre mangiare una "bistecca succosa". Questo comunica un messaggio sottile:le ragazze aspirano a preparare e servire animali cotti e i figli aspirano a condividere il piacere maschile adulto di consumare quegli animali.

È "probabile che causi danni"? Ovviamente il consumo di prodotti animali è dannoso per gli animali, ma danneggia anche gli esseri umani, soprattutto donne. Non si tratta solo di rafforzare gli stereotipi di genere, come nella pubblicità di Aldi. La ricerca ha dimostrato che alcune donne sposate sono scoraggiate dal vegetarianismo a causa della disapprovazione, rifiuto e persino violenza da parte dei loro mariti. Ma anche i ragazzi vengono danneggiati da questi stereotipi? Certamente nella misura in cui sono incoraggiati a identificarsi con una versione di mascolinità che dipende dal potere sulle donne e sugli altri animali.

Abbiamo sostenuto altrove e qui che "l'umorismo" è una risposta difensiva che tenta di isolare le relazioni di potere oppressive dalla critica. Ma dovremmo stare attenti alla potenza e alle dinamiche di potere delle barzellette nella pubblicità.

Solo un po' di divertimento?

Come molte pubblicità, "Milk Me Brian" di Cravendale usa un'armatura comica per deviare le critiche sui suoi stereotipi di genere. È dotato di un mito di origine parodia del consumo umano di latte di mucca. La pubblicità inizia con un uomo moderno che guarda attraverso una finestra della cucina un campo di mucche dall'aria soddisfatta, mentre una donna è impegnata con le faccende domestiche in sottofondo. "Brian" sogna ad occhi aperti una versione passata di se stesso:sdraiato accanto a una donna addormentata e riceve la visita di una mucca spettrale che lo invita a "mungere me Brian". La voce fuori campo annuncia poi Brian come un "leone tra gli uomini, " per aver risolto il "problema" dell'espropriazione del latte vaccino per il consumo umano.

"Milk me Brian" naturalizza il dominio maschile come risultato del controllo dei processi riproduttivi femminili. Questo è, Brian è celebrato per aver mungere con successo una mucca. Paragonando in particolare gli uomini ai leoni, è una tattica comune per normalizzare le relazioni sociali gerarchiche rigide e immutabili. Questo perché i significati culturali patriarcali tendono ad associare la mascolinità con animali carnivori carismatici, che sono usati per simboleggiare il potere e l'autorità maschili.

Il ricercatore di studi culturali Vasile Stanescu ha scritto nel 2016 sulla campagna di grande successo di Burger King del 2008 "The Whopper Virgins". Presentava test del gusto "alla cieca" da parte di persone in paesi che erano stati "privati" del fast food americano. La campagna utilizzava lo slogan:"Luoghi reali. Hamburger veri. Vergini reali". Questi annunci giocano nella comprensione condivisa dei collegamenti tra il consumo di carne, genere e superiorità occidentale. Qui, la mancanza di familiarità con il fast food occidentale è equiparata all'immaturità sessuale ("vergini") e alla mascolinità inferiore.

L'appetito maschile

La studiosa femminista Carol J Adams ha scritto sulle connessioni tra genere e prodotti animali per 30 anni. Il suo lavoro illustra i legami simbolici tra il consumo di carne e l'oppressione della carne e l'oppressione delle donne - e il modo in cui le pubblicità non promuovono mai solo prodotti, ma anche promuovendo significati culturali dominanti.

I primi tra questi sono gli stereotipi di genere che danneggiano le donne e gli animali non umani. La confezione di carne morta e carne femminile è stata a lungo collegata nella pubblicità. Adams ha raccolto un enorme archivio di immagini pubblicitarie in cui sia la carne che le donne vengono presentate come desiderose di essere violentate/consumate.

Nelle immagini pubblicitarie come "Chick It Out, " che pubblicizzava un nuovo menu in un sedicente "ristorante e casa dei divertimenti" a Nottingham nelle Midlands, immagini antropomorfe di animali come donne umane sono presentate in modi sessualmente provocatori. Posizionano sia le donne che gli animali come destinati al godimento di appropriati appetiti maschili per il cibo, sesso e potere. Mangiare e divertirsi, perciò, in questo locale (e molti altri che utilizzano immagini simili) è rivolto al mangiatore di carne maschio etero e, per associazione, comunica questo spazio come un luogo per gli uomini.

Se il cane da guardia della pubblicità vuole davvero rimuovere gli stereotipi di genere dannosi, ha bisogno di riconoscere e affrontare come l'invito a consumare qualsiasi corpo come oggetto di piacere rafforza queste relazioni di potere distruttive e oggettiva sia gli animali che le donne.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.