Una nuova ricerca della Kellogg School of Management della Northwestern University potrebbe capovolgere l'approccio alle previsioni di vendita per i settori dai telefoni cellulari alle automobili.

Analisi dei dati pubblicata oggi, 8 luglio in Natura Comportamento Umano mostra che i prodotti considerati di natura sostitutiva hanno una traiettoria di crescita molto diversa dalle previsioni dei modelli tradizionali, dove la crescita del prodotto è considerata simile alle epidemie o alla diffusione di virus.

L'autore corrispondente Dashun Wang definisce i prodotti sostitutivi come prodotti che sono generalmente di proprietà e acquistati uno alla volta, con il nuovo acquisto che sostituisce la vecchia versione. Esempi includono telefoni cellulari, automobili e case. Il termine si applica anche a concetti meno tangibili come l'adozione di nuove idee scientifiche perché richiede ai detentori dell'idea di cambiare o sostituire la loro comprensione esistente di come funziona qualcosa.

"Molte ricerche hanno esaminato i tassi di adozione:la rapidità con cui si diffondono nuovi prodotti o idee, " ha detto Wang, professore associato di management e organizzazioni presso Kellogg. "Ma la sostituzione sembra essere fondamentalmente diversa perché è influenzata non solo dalla consapevolezza e dal desiderio per il nuovo prodotto, ma anche per attaccamento al vecchio prodotto."

I modelli tradizionali per l'adozione di nuovi prodotti prevedono una crescita esponenziale causata da un effetto a catena della consapevolezza quando i consumatori vedono gli altri utilizzare il nuovo prodotto. In contrasto, i ricercatori hanno scoperto che la crescita per gli elementi sostitutivi tende a seguire le crescite della legge di potenza, che è relativamente più lento dell'esponenziale dopo un iniziale lampo di eccitazione che circonda il rilascio del prodotto.

"Questo tipo di progressione in realtà non è qualcosa che abbiamo mai visto o previsto negli affari o persino nel comportamento di adozione sociale, ", ha detto il primo autore dello studio Ching Jin.

"Ora abbiamo un nuovo modello predittivo per la crescita che i leader aziendali possono utilizzare per creare previsioni di crescita per prodotti sostitutivi che vanno dai telefoni cellulari alle auto elettriche, " disse Jin, che è anche un borsista post-dottorato presso Kellogg e il Northwestern Institute on Complex Systems.

L'analisi dei ricercatori è stata alimentata da dati di vendita di diversi anni per le migliori marche di telefoni cellulari e automobili. Hanno anche studiato settori merceologici meno tradizionali, inclusi download di app per smartphone e diffusione di idee scientifiche.

L'ampia varietà di campi e dati demografici dei clienti coinvolti nello studio ha portato i ricercatori a ritenere che il loro modello possa essere accurato per una vasta gamma di previsioni di crescita, compresa l'adozione di sistemi di energia verde, comportamento sanitario o convinzioni sociali.

"Abbiamo già visto come funziona questo modello sia per i prodotti di consumo che per l'adozione di nuovi studi scientifici, due cose molto diverse, "Ha detto Wang. "Questo ci dà fiducia che il modello può essere applicato in modi che non abbiamo ancora studiato".