Ricercatori dell'Università di Paderborn e dell'Università di Rostock, sia in Germania, ha pubblicato un nuovo articolo in Giornale di Marketing che esamina come l'acquisto di un regalo può promuovere la futura fedeltà al marchio con il marchio dotato.

Lo studio, in uscita nel numero di settembre del Giornale di Marketing e intitolato "Acquisti regalo come catalizzatori per rafforzare le relazioni cliente-marca, " è scritto da Andreas Eggert, Lena Steinhoff, e Carina Witte.

Le aziende sono costantemente alla ricerca di nuovi modi per coinvolgere i clienti con i loro marchi e per costruire relazioni profonde e durature tra cliente e marchio. Sebbene i regali siano stati riconosciuti come un mezzo efficace per costruire relazioni interpersonali, possono anche rilanciare le relazioni cliente-marchio. L'acquisto di regali può coinvolgere profondamente i clienti con il marchio regalato e promuovere la loro futura fedeltà al marchio. Anche, in contrasto con la maggior parte degli strumenti di costruzione di relazioni del marketing, incoraggiare il comportamento di regali dei clienti non comporta costi considerevoli, ma invece genera ritorni immediati.

Il team di ricerca ha prima condotto uno studio sul campo con un rivenditore internazionale di prodotti di bellezza. L'ipotesi è che i clienti che acquistano regali mostrino comportamenti di acquisto futuri più elevati nei confronti del marchio. I ricercatori si aspettavano che questi effetti positivi sarebbero diminuiti per i clienti con più esperienza di acquisto.

I risultati chiave includono:

• Gli acquirenti di regali spendono il 63% in più nell'anno successivo all'acquisto di un regalo rispetto a un campione corrispondente di clienti che acquistano il marchio per uso personale.
• Gli acquirenti di regali aumentano la frequenza di acquisto (25%), spendere di più per spesa (41%), e impegnarsi in più acquisti incrociati (49%). L'aumento delle vendite è particolarmente pronunciato tra i nuovi clienti con poca esperienza di acquisto precedente con il marchio principale.
• Ricevere assistenza durante il processo di acquisto del regalo e la confezione regalo con marchio rappresentano due caratteristiche del design dell'acquisto di regali che ne aumentano l'effetto.

Ecco la storia dietro questi risultati. carico di significato simbolico, gli acquisti di regali creano situazioni di acquisto di particolare importanza per l'identità dei clienti e sono punti di contatto critici durante i percorsi dei clienti. Eggert spiega che "Con così tanto in gioco, gli acquisti di regali possono approfondire la relazione del cliente con il marchio, con impatti positivi sulle metriche chiave dei clienti come la forza dell'atteggiamento e i futuri comportamenti di acquisto. La nostra ricerca suggerisce che gli acquisti di regali sono un'opportunità per i rivenditori di coinvolgere i clienti con il loro marchio".

I responsabili del marketing possono sfruttare gli acquisti di regali come efficaci strumenti di marketing per la creazione di relazioni in contesti di vendita al dettaglio. Primo, i manager dovrebbero identificare i prodotti da posizionare come regali e promuoverli come tali. I responsabili del marketing dovrebbero mettere sistematicamente in evidenza i prodotti selezionati nelle comunicazioni di marketing e offrire incentivi promozionali ai consumatori in cerca di un regalo. Secondo, i manager dovrebbero rivolgersi a clienti nuovi piuttosto che a clienti esperti con promozioni per l'acquisto di regali. Terzo, i manager dovrebbero facilitare il processo di selezione dei regali. I gestori dei negozi al dettaglio dovrebbero formare e incoraggiare i dipendenti in prima linea ad assistere i clienti in modo proattivo nel processo di selezione dei regali, per stimolare la gratitudine del cliente. Le aziende potrebbero anche sviluppare filtri online avanzati per aiutare i clienti a identificare un prodotto appropriato per occasioni specifiche di regali. Il quarto, i rivenditori dovrebbero rendere il loro marchio più prominente sulle confezioni regalo. Fornendo alta qualità, confezione regalo di marca, i rivenditori possono rafforzare l'impegno pubblico dei loro clienti nei confronti del marchio e stimolare risultati di performance attitudinali e comportamentali di lunga durata. Finalmente, i rivenditori dovrebbero incoraggiare i clienti esistenti a raccomandare il marchio ai loro colleghi per le prossime occasioni di regali.