Sapevi che Nike realizza una linea di abbigliamento e scarpe creata da bottiglie di plastica riciclate? Lo sapevi che il gigante dei prodotti di consumo, Procter &Gamble, prodotti industriali ecologici per uso commerciale? O quel produttore di abbigliamento outdoor, Patagonia, prodotti in pile e giacche da bottiglie di soda usate e tessuto riciclato?

Se hai risposto no, probabilmente è per una buona ragione:recenti ricerche mostrano che quando i marchi tradizionali fanno pubblicità utilizzando segnali visivi che suggeriscono che il prodotto è ecologico o "verde", i consumatori possono effettivamente valutare il prodotto come meno efficace e passare a un marchio verde più di nicchia.

Professore di marketing della San Diego State University, Dottor Morgan povero, insieme alla dottoressa Stacy Wood e alla dottoressa Stefanie Robinson, entrambi della North Carolina State University, ha condotto un'indagine su 565 consumatori di tutti gli Stati Uniti per determinare la loro scelta tra tre veri marchi di pesticidi e se un segno verde (un'immagine della terra) sull'etichetta del prodotto del più grande concorrente mainstream ha influenzato questa scelta. Quattrocentoventi delle persone intervistate si sono identificate come consumatori di pesticidi e 352 hanno risposto "sì" quando è stato chiesto se si consideravano "un consumatore che dà la priorità al 'rispetto dell'ambiente' nelle decisioni di acquisto".

Lo studio, recentemente pubblicato in Journal of Advertising Research , focalizzato su un prodotto mainstream di una grande multinazionale (il marchio target), un secondo prodotto tradizionale con una quota di mercato significativa (il concorrente principale), e un marchio che vendeva solo prodotti eco-compatibili (concorrente verde).

Ai partecipanti al sondaggio sono stati mostrati i pacchetti a grandezza naturale per tutti e tre i marchi e gli è stato chiesto di valutarli, però, c'erano tre diverse etichette di prodotto utilizzate per il marchio target. Un gruppo di partecipanti ha visto la confezione standard del marchio target senza alcun spunto aggiuntivo. Un secondo gruppo ha visto l'imballaggio del marchio target con un segnale di sicurezza (l'immagine di una casa nelle mani). Il gruppo finale ha visto il packaging del marchio target con una stecca verde (l'immagine di una terra).

I risultati hanno mostrato che la quota di scelta del marchio target differiva in base all'etichetta del prodotto utilizzata sulla confezione. Quando ai partecipanti al sondaggio è stato mostrato il pacco con l'etichetta standard senza indicazione o l'indicazione di sicurezza, la quota di scelta era simile rispettivamente al 43,6% e al 43,4%. In confronto, quando ai partecipanti è stato mostrato il pacco con l'etichetta della stecca verde, quota di scelta è scesa al 33 per cento.

Dopo ulteriori interrogatori, i ricercatori hanno scoperto che quando ai partecipanti al sondaggio è stato mostrato il pacchetto con una stecca verde, hanno percepito il prodotto come più rispettoso dell'ambiente e meno efficace nelle sue prestazioni, portandoli così ad essere meno inclini ad acquistarlo.

I ricercatori hanno notato che mentre l'imballaggio non è l'unico attributo che guida il comportamento dei consumatori, i colori, le immagini e la verbosità utilizzate sulle etichette degli imballaggi sembrano avere un notevole impatto nell'influenzare le decisioni del consumatore quando si considera un "prodotto ecologico".

"A un certo punto, Clorox ha rimosso alcuni degli spunti rispettosi dell'ambiente dalle etichette della sua linea di prodotti Green Works quando le vendite hanno iniziato a diminuire. Anche se Clorox non ha detto perché hanno fatto questi passi, rispecchia certamente i risultati del nostro studio, " ha affermato Poor. "I nostri risultati sembrano indicare che i principali marchi ecologici dovrebbero considerare di tenere sotto controllo le informazioni sulla compatibilità ambientale e promuovere invece le prestazioni dei loro prodotti".