Per decenni, i rivenditori di lusso di tutto il mondo hanno trasmesso il messaggio che le temperature fredde sono un segno di status con descrizioni come "orologi svizzeri in acciaio ghiacciato, ""fantastici sciarpe di seta" e "brillanti ghiacciati". Ma i ricercatori non hanno mai studiato se le persone associano veramente le temperature fredde allo status e al lusso.

Per indagare se questa associazione possa essere suffragata da prove, ricercatori provenienti da Inghilterra e Giappone hanno condotto una serie di esperimenti, e i loro risultati sono disponibili online nel Journal of Consumer Psychology . Nel primo studio, i ricercatori hanno chiesto ai partecipanti di tenere e ispezionare un piccolo, vaso decorativo, e alle persone di un gruppo è stato dato un vaso che era stato raffreddato in un frigorifero mentre l'altro gruppo ne teneva uno a temperatura ambiente.

Quindi i partecipanti hanno valutato la misura in cui il vaso era un simbolo di status, successo e ricchezza. Hanno anche valutato il vaso per la sua unicità, esclusività, costosa, raffinatezza e lusso. Finalmente, i partecipanti hanno valutato se gli è piaciuto il prodotto in base a quanto desiderabile, piacevole e favorevole lo trovarono. I risultati hanno mostrato che i partecipanti che hanno valutato il vaso più freddo sentivano che trasmetteva più lusso e status rispetto al vaso più caldo. Hanno anche trovato più desiderabile il vaso più freddo.

I ricercatori hanno ipotizzato che questa associazione tra freddo e lusso possa essere ricondotta a percezioni profondamente radicate. "Dal momento in cui nasciamo, il calore è associato alla vicinanza alla pelle di una madre, ", ha affermato l'autrice dello studio Rhonda Hadi, professore associato di marketing all'Università di Oxford. "Al contrario, le temperature fresche sono legate alla distanza fisica e sociale, che può rendere i prodotti più esclusivi."

I ricercatori hanno ripetuto l'esperimento con segnali visivi freddi invece di segnali tattili quando i partecipanti hanno visto annunci pubblicitari per una nuova fragranza. Un gruppo ha visto un'immagine con una scena invernale dietro il flacone della fragranza, mentre il secondo gruppo ha visto una scena primaverile. Ancora, i partecipanti hanno valutato la fragranza con la scena invernale come più lussuosa e desiderabile della fragranza con la scena primaverile.

Per verificare se le temperature fredde potrebbero influenzare i consumatori che erano più motivati ​​dalle prestazioni del prodotto piuttosto che dal suo stato, i ricercatori hanno chiesto ai partecipanti di valutare i bagagli. Una pubblicità mostrava il bagaglio con la scena invernale sullo sfondo mentre l'altra mostrava la scena primaverile. Un gruppo era alla ricerca di bagagli progettati per impressionare e suscitare rispetto, mentre l'altro gruppo era alla ricerca di bagagli progettati per la qualità e che offrissero coerenza e funzionalità.

I risultati hanno rivelato che le persone preferivano la pubblicità con la scena invernale quando erano alla ricerca di un articolo di alto livello, ma non c'era alcuna differenza significativa tra gli annunci invernali e primaverili quando le prestazioni erano l'obiettivo. "Ciò suggerisce che i benefici delle basse temperature non si applicano a tutte le categorie di prodotti, Hadi ha detto. "Se i consumatori cercano qualcosa di più conformista che li aiuti ad adattarsi al lavoro o con gli amici, allora potrebbero non voler distinguersi dagli altri."

Per i marketer, i risultati suggeriscono che piccoli aggiustamenti della temperatura di un negozio o dello sfondo di una pubblicità potrebbero influenzare significativamente il valore percepito e il livello di lusso di un prodotto.

"Sembra una manipolazione così semplice, ma potrebbe avere profonde implicazioni per le aziende che stanno cercando di attirare i consumatori verso i loro prodotti di lusso, " Hadi dice. "Allo stesso tempo, i consumatori dovrebbero essere consapevoli che i sentimenti momentanei verso un prodotto di lusso in una cella frigorifera potrebbero svanire a casa".