I ricercatori dell'Università di Bochum e dell'Università di Warwick hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing , il che dimostra che le interruzioni delle relazioni di vendita possono avere effetti complessivamente positivi per l'azienda venditrice.

Lo studio, in uscita nel numero di gennaio del Giornale di Marketing , è intitolato "Capire l'impatto delle interruzioni delle relazioni" e scritto da Christian Schmitz, Massimiliano Fris, Sascha Alavi, e Johannes Habel.

Le relazioni tra venditore e cliente sono fragili e possono essere facilmente interrotte per vari motivi. Ad esempio, come riportato di recente da Forbes, c'è un fatturato annuo minimo del 20% nelle vendite e arriva fino al 34% se vengono conteggiati sia il fatturato volontario che involontario. Tra i millenari venditori, i numeri sono ancora più disastrosi, con il 51% che afferma che cercherà un nuovo lavoro presso un'altra organizzazione nel prossimo anno.

Quando un'azienda cambia venditore, le relazioni con i clienti vengono interrotte e minacciano il bene più prezioso di un'azienda. Infatti, studi precedenti mostrano che le interruzioni delle relazioni possono creare una perdita di conoscenza del cliente, diminuire la fiducia dei clienti, e aumentare l'incertezza. Di conseguenza, gli studi indicano che un'interruzione della relazione porta a perdite fino al 17,6% del fatturato totale dei clienti.

Schmitz spiega, però, che "le implicazioni delle interruzioni delle relazioni sono più intricate e possono anche essere rivitalizzanti. In primo luogo, dopo un'interruzione, un nuovo venditore in entrata e il cliente si conoscono di nuovo e possono riesaminare le reciproche opportunità. E secondo, un'interruzione della relazione potrebbe creare un'opportunità per i clienti di conoscere altri prodotti disponibili se il nuovo venditore ha un'esperienza diversa, conoscenza del settore, e focalizzazione sul prodotto."

Per testare l'idea che anche l'interruzione della relazione possa avere effetti positivi, il team di ricerca ha intervistato 273 responsabili degli acquisti, condotto interviste approfondite con 11 responsabili acquisti e vendite, e raccolti dati relativi a 2, 040 clienti B2B di una delle principali società di logistica europea in un periodo di quattro anni. Sulla base di analisi complete delle vendite, ha scoperto che le interruzioni delle relazioni possono ridurre i ricavi di rivendita (da prodotti precedentemente venduti) del 28,1%, ma possono anche aumentare i nuovi ricavi di vendita (dai prodotti appena venduti) del 50,6%.

Lo studio rileva inoltre che questi effetti negativi e positivi delle interruzioni della relazione dipendono fortemente dalla relazione prima dell'interruzione e da come viene gestita dopo. Nello specifico, se i clienti hanno ricevuto un valore elevato dalla relazione in passato e prevedono un valore futuro, sono più motivati ​​a mantenere ed espandere la relazione dopo un'interruzione. Per di più, se i venditori che subentrano ai colleghi che lasciano i colleghi sono efficaci gestori delle relazioni, possono aumentare ulteriormente la motivazione dei clienti. In condizioni favorevoli, un'interruzione della relazione porta a perdite sostanzialmente inferiori di entrate di rivendita e maggiori guadagni di nuove entrate di vendita, portando a un aumento dei ricavi totali del 28,9%-41,1%.

Questa ricerca aiuta i manager:(1) a dare priorità ai loro sforzi tra i clienti soggetti a un'interruzione della relazione; (2) selezionare attività per mantenere o espandere l'attività con i clienti prioritari; e (3) capitalizzare sulla rivitalizzazione delle relazioni con i clienti.

Primo, quando è imminente un'interruzione della relazione (ad es. le dimissioni del venditore, la pensione, o promozione), i manager dovrebbero analizzare le relazioni con i clienti di un venditore in partenza per identificare i rischi finanziari e le opportunità e dare la priorità a quali clienti mirare con sforzi di fidelizzazione o espansione. Inoltre, per comprendere l'impatto finanziario di un'interruzione della relazione, i manager possono applicare analisi predittive quantitative derivate dalla nostra ricerca. I modelli proposti nello studio possono stimare gli effetti di un'interruzione del rapporto sulla rivendita dei clienti, nuova vendita, e ricavi totali, a seconda della favorevolità del contesto relazionale.

Secondo, i risultati forniscono una guida per la gestione delle relazioni con i clienti prioritarie e per prepararli a un'interruzione imminente. Se le loro analisi prevedono una significativa perdita di ricavi di rivendita, i manager dovrebbero concentrarsi sulla gestione della conservazione rafforzando questa relazione prima dell'interruzione. Possono favorire legami più forti a livello aziendale offrendo maggiori vantaggi ai clienti (ad es. personalizzazione, sconti) o che cercano di rinnovare i contratti. I manager dovrebbero anche sensibilizzare i venditori in arrivo sui rischi di perdite di rivendita e sull'importanza della costruzione di relazioni. Se invece il modello prevede un potenziale aumento dei nuovi ricavi di vendita, i manager dovrebbero concentrarsi sulla gestione dell'espansione, compresa la formazione dei venditori per generare nuovi ricavi di vendita riesaminando le esigenze e offrendo prodotti corrispondenti e nuovi ai clienti.

Terzo, beneficiare del rilancio e della crescita di nuovi affari, i manager potrebbero, con molta attenzione, selezionare le relazioni con i clienti per un'interruzione proattiva, anche se un'interruzione non sarebbe normalmente imminente. I ricercatori esortano fortemente i manager a evitare la conclusione che interrompere in modo proattivo una relazione interpersonale sia un certo modo per aumentare le entrate. Gli effetti benefici sui ricavi complessivi maturano solo se il contesto specifico della relazione è favorevole e se sono disponibili sostituti adeguati. Anche allora, i manager devono considerare i potenziali effetti indesiderati, come la demotivazione tra il personale di vendita. Quindi qui è necessaria la massima cautela.

Schmitz aggiunge, "In definitiva, questo studio serve a ricordare che il potenziale di guadagno dei clienti esistenti potrebbe non essere pienamente realizzato. I manager dovrebbero istruire i venditori a riesaminare le esigenze dei clienti, anche in assenza di interruzioni, e cercare nuove opportunità".