Gli annunci sulle riviste continuano a dire alle madri di mettere al centro la cura delle loro famiglie e le incoraggiano a dedicare tutte le loro conoscenze alla protezione e alla cura di loro piuttosto che per il proprio beneficio o avanzamento professionale.

Uno studio sugli annunci nelle riviste femminili dagli anni '50 ha scoperto che presentano alle madri un'immagine idealizzata della "madre che sa", dove sono esortati a mettere tutta la loro competenza al servizio della famiglia.

Ricercatori dell'Università di Sydney, Università di Lancaster, l'Università di Edimburgo, La Monash University e la St Gallen University hanno studiato la pubblicità nell'Australian Women's Weekly e Good Housekeeping, nel Regno Unito, per ogni decennio tra il 1950 e il 2010.

Le loro scoperte, pubblicato in Journal of Consumer Culture , mostrano che la rappresentazione visiva delle madri come consumatrici consapevoli per l'intera famiglia è cambiata nel corso del periodo, dall'essere guidati da esperti al possedere essi stessi la competenza.

Però, supposizioni sulle proprie responsabilità sopportate, poiché gli inserzionisti li posizionavano ripetutamente in termini di responsabilità nazionali, come cucinare e pulire, utilizzare le proprie conoscenze per scopi familiari e non necessariamente per il proprio tornaconto o per scopi professionali.

"Saper consumare correttamente per la famiglia è diventato un importante fattore di definizione dell'identità femminile, ", ha affermato l'autore principale del rapporto, la professoressa Teresa Davis, della Business School dell'Università di Sydney.

"La madre premurosa è una delle immagini di femminilità più ricorrenti nella pubblicità del dopoguerra. Le rappresentazioni della buona madre sono particolarmente evidenti in relazione al suo consumo per la famiglia attraverso la sua conoscenza della cucina, cura e pulizia 'correttamente'.

"Le pubblicità che abbiamo esaminato pongono l'accento su ciò che le madri possono, dovrebbe e ha bisogno di sapere, invitando i lettori a confrontarsi con l'ideale con cui si presentano.

"Nonostante i cambiamenti negli atteggiamenti che sembrano condividere il ruolo della cura all'interno di una famiglia, esiste un presupposto duraturo che le madri dovrebbero essere responsabili. Gli annunci pubblicitari posizionano sempre più le madri come richieste per acquisire più esperienza e abilità per professionalizzare la loro maternità e per utilizzare questa conoscenza in gran parte per scopi materni".

I ricercatori hanno riscontrato un cambiamento nella rappresentazione delle madri nella pubblicità nel periodo di 60 anni studiato.

Negli anni Cinquanta, pubblicità mostrano le madri che seguono i consigli di esperti (soprattutto maschi) come medici, celebrità e psicologi, su come 'consumare correttamente' e prendersi cura dei propri figli. Deciderebbero quali particolari marche di dentifricio, vitamine o vestiti che dovrebbero comprare, con le loro scelte legittimate dall'essere 'dottore' approvato. Le immagini evidenziano le pressioni di una maternità intensiva, con la madre esperta che sacrifica felicemente il suo tempo per prendere le decisioni giuste per la sua famiglia.

Il tema è continuato negli anni '60 e '70, con sapienza materna attingendo a dichiarazioni scientifiche ed esperti in pubblicità, fornendo una base per le decisioni. Mentre la vita professionale e quella domestica si intrecciano negli anni '80 e '90, le madri utilizzano le loro capacità professionali e il loro know-how per consumare in modo efficiente per la famiglia.

Entro il 2000 e il 2010 la madre diventa lei stessa l'esperta, non seguire più passivamente le istruzioni, invece negoziando fatti scientifici complessi e vagliando affermazioni su argomenti come gli alimenti geneticamente modificati. Ha bisogno di sapere abbastanza per poter interrogare gli esperti; però, gli annunci rappresentano ancora le madri che possiedono e si sforzano di ottenere questa conoscenza principalmente per la protezione delle loro famiglie e dei loro figli.

""Nel corso dei decenni che abbiamo studiato, we can trace the transformation of the depiction of mothers from someone informed by experts about how to consume for her family to someone who is an expert herself, " said co-author, Professor Margaret K. Hogg, of Lancaster University Management School. "The mother who listens to the voice of the knowledgeable expert is present in advertisements in the early decades of our study, between 1950 and 1970.

"There is a major shift in recognising a woman's place as a holder of scientific knowledge. This is not just around the family, but also on issues such as the environment, sustainability, illness and well-being.

"In 2000 and 2010, the authoritative expert is replaced by the mother as the expert herself. It is no longer enough to follow implicitly an expert's instructions, the mother needs to know enough to be able to ask questions about climate change, cognitive development and GMO food, to know how to consume and protect her children. The adverts show them using their knowledge predominately to consume well on behalf of their children, thus fulfilling their primary maternal role."

This use of knowledge for the family is a common theme throughout the advertisements studied by the researchers in both Good Housekeeping and Australian Women's Weekly, be they for washing powder, vitamin supplements, tissues or disinfectants.

"In all instances, the representation of the knowing mother is presented as what mothers should aspire to, and this is an enduring vision across seven decades and two continents, " said co-author Professor David Marshall, of the University of Edinburgh Business School.

"Although knowledge changes over the decades, it remains bent towards the pursuit of a selfless maternal ideal, strengthening gender stereotypes and the traditional hegemony.

"Women's knowledge is rarely used for personal gain—usually not in professional roles, such as a doctor or environmental scientist—but rather is harnessed to the highest purpose:that of carefully informed maternal consumption for the family."