Sono gli anni '50. C'è una donna a casa in cucina. È impegnata a gestire il mondo domestico della sua famiglia, della cui salute e felicità è responsabile. Passano sessant'anni e la pubblicità sulle riviste femminili di consumo continua a mostrarla lì, sistemando tutti gli affari di famiglia, e mettendo al primo posto i loro bisogni.

Tra il 1950 e il 2010 le rappresentazioni delle madri che acquistano per le loro famiglie si sono evolute. All'inizio, le madri erano guidate da esperti per lo più maschi che sapevano meglio, ma ora le madri sono le esperte stesse. E ancora, le conoscenze e le competenze di una madre sono ancora confinate al consumo e alla sfera domestica della vita familiare. La nostra madre del 21° secolo è ancora nella casa di famiglia e, In ciò, tali annunci continuano a rafforzare i tradizionali stereotipi di genere.

Abbiamo guardato 1, 147 annunci dell'Australian Women's Weekly (AWW) e più di 775 annunci del Good Housekeeping (GH) del Regno Unito che coprono i decenni tra il 1950 e il 2010, concentrandosi sulle rappresentazioni visive delle donne come madri. Abbiamo identificato vari temi legati alla rappresentazione delle loro responsabilità nei confronti del consumo, famiglie e conoscenze (competenza ed esperienza) nel tempo.

Gli esperti lo sanno meglio

La madre premurosa è uno dei temi più ricorrenti nella pubblicità del dopoguerra. Negli anni Cinquanta, gli annunci mostrano le madri che seguono i consigli di esperti principalmente di sesso maschile come medici e psicologi, su come utilizzare il prodotto "giusto" per prendersi cura dei propri figli. Questo perché i consigli professionali degli esperti erano considerati più importanti delle conoscenze delle madri basate sulla propria esperienza pratica.

In questi primi annunci la madre è vista come la protettrice. È sfidata a dedicare molto tempo per garantire la salute e la felicità di tutta la sua famiglia utilizzando prodotti che scienziati e altri "esperti" suggeriscono per proteggere la sua famiglia.

Una pubblicità degli anni '50 per le uova di AWW, ad esempio, mostra un felice, madre dall'aspetto sano da una fattoria con un cesto di uova. Alla sua sinistra c'è un medico maschio (il suo camice bianco indica la sua competenza professionale) che indica le uova e sotto di lui si trova un blocco di testo che presenta il "punto di vista medico" del motivo per cui dovrebbe nutrire le uova di famiglia. Questa madre sembra felice e sicura che la sua scelta di consumo sia legittimata e "approvata dal medico".

Protezione, sicurezza e nutrimento continuano come temi associati alle madri negli anni '60 e '70, come si vede in una pubblicità della AWW per Weetbix, che mostra due immagini. Il primo, evocando vecchie fotografie in bianco e nero dell'infanzia, raffigura un bambino ed è contrastato con un'immagine a colori di un uomo sugli sci. La copia recita:"Nutri l'uomo dentro il tuo bambino con Weetbix ... Ha bisogno del tipo di cibo su cui la natura ha significato che gli uomini crescono forti, come Weetbix. Ora con il doppio di tiamina, Riboflavina e niacina e ferro come il grano stesso."

Qui la conoscenza materna è invitata ad attingere allo scientifico (l'elenco delle vitamine) per aiutare il figlio a raggiungere il suo potenziale adulto. Il linguaggio scientifico è evocato per mostrare come la conoscenza materna istintiva possa essere scientificamente fondata e utilizzata per proteggere suo figlio non solo oggi ma anche in futuro.

La vita domestica delle madri che lavorano

Negli anni '80 e '90, la vita professionale e quella domestica delle madri sono mostrate come intrecciate. In questi annunci successivi le madri utilizzano le proprie capacità professionali e il proprio know-how per consumare in modo efficiente per la famiglia. Negli anni '80, ai lettori viene presentata la madre efficiente che sa esattamente come gestire la sua vita privata (familiare) e professionale (lavorativa) senza compromettere la sua famiglia.

Una pubblicità della AWW del 1980 per i fazzoletti Scotties mostra una donna alla scrivania di un ufficio, raggiante di gioia, con un diario aperto davanti a lei. La linea di cattura recita "Ho deciso", poi entra in una narrazione in prima persona di come la mamma lavoratrice nell'immagine si è svegliata una mattina e si è resa conto che poiché i suoi figli erano a scuola non aveva molto da fare, quindi si è trovata un lavoro, nuovi vestiti e una nuova pettinatura e le ha cambiato la vita.

Ora porta questo cambiamento nel modo in cui fa la spesa:"Mi guardo intorno alla ricerca di cose come i fazzoletti di Scotties che sono morbidi e delicati... mi chiedo perché non li ho mai notati prima, Immagino di essere stato fissato nei miei modi, ma ora è tutto diverso".

Assunzione duratura sulle madri

Negli anni 2000 e 2010 la madre è diventata lei stessa l'esperta, non seguire più passivamente le istruzioni. Anziché, questa generazione di madri ha bisogno di sapere abbastanza per essere in grado di interrogare gli esperti sia sugli alimenti geneticamente modificati che sull'energia solare. Però, questi annunci successivi rappresentano ancora le donne come aspiranti alla conoscenza, che deve essere utilizzato principalmente per la protezione delle loro famiglie, soprattutto i loro figli. La sfera domestica e non quella professionale continua a guidare i mondi della conoscenza di queste donne.

Sebbene le rappresentazioni visive della conoscenza e dell'esperienza delle madri come consumatori cambino e sembrino aumentare in questo periodo, supposizioni sulle responsabilità delle madri persistono in tali annunci in queste riviste femminili. Degli annunci GH di questo periodo (125 dal 2000-2009 e 89 dal 2010 ad oggi) solo pochissimi includevano uomini come padri e in AWW solo 20 su 139 annunci nel decennio 2000 e 38 su 203 annunci nel Il decennio 2010 ha mostrato gli uomini come padri.

Gli inserzionisti hanno ripetutamente posizionato la conoscenza delle donne come confinata alle loro responsabilità domestiche, come cucinare, pulizia e cura.

Nonostante gli apparenti cambiamenti negli atteggiamenti della società riguardo alla condivisione del ruolo di caregiver all'interno di una famiglia, rimaneva un presupposto duraturo e naturale che le madri dovrebbero essere responsabili. Le pubblicità rappresentavano sempre più le madri che dovevano acquisire maggiori competenze e abilità. Però, questa competenza non è indicata come utilizzata nel mondo esterno, invece è usato per professionalizzare la loro maternità e per usare questa conoscenza principalmente per scopi familiari.

Essenzialmente, ciò che vediamo qui sono cambiamenti in gran parte superficiali nella rappresentazione delle madri e delle loro conoscenze nel corso dei decenni. Sebbene la conoscenza cambi, rimane incline alla ricerca di essere una madre perfetta – un ideale materno disinteressato che serve solo a rafforzare gli stereotipi di genere e rafforzare i ruoli tradizionali all'interno della vita familiare.

Indipendentemente dai cambiamenti negli annunci che sembrano valorizzare sempre più la conoscenza di una madre, esiste un presupposto duraturo che le madri dovrebbero usare la loro conoscenza per la cura e il consumo, in modo che alla fine, quando le donne hanno una conoscenza approfondita, il mondo del commercio continua a proiettare l'idea che questo dovrebbe essere utilizzato per scopi domestici.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.