I marchi di lusso e le iniziative di responsabilità sociale delle imprese sono improbabili compagni di letto:i primi con i loro valori di auto-valorizzazione, il secondo con il suo ethos di autotrascendenza.

Anche se i valori delle borse firmate di alta moda e delle campagne per l'acqua potabile sembrano scontrarsi, "istanza di valore, " che promuove l'integrazione di valori disparati, può aiutare i marchi di lusso a infilare l'ago e contrastare gli effetti negativi dell'incompatibilità di valore, disse Carlo Torelli, un professore di economia aziendale e James F. Towey Faculty Fellow in Illinois.

Una delle tendenze più importanti nel marketing è stata un perno verso il marketing basato sui valori, che canalizza i desideri dei consumatori per rendere le comunità e la società un luogo migliore in cui vivere. In particolare, L'85% dei primi 50 marchi di lusso globali:Prada, Tiffany e Rolex, per esempio, sono coinvolti in attività socialmente responsabili come filantropia, sostenibilità ambientale e pratiche commerciali etiche.

Ma quando i marchi di lusso promuovono i loro programmi di responsabilità sociale d'impresa, loro sono, paradossalmente, fondere valori opposti nelle proprie strategie di marketing, che può portare a risposte negative da parte dei consumatori, disse Torelli.

"I due sono fondamentalmente incoerenti l'uno con l'altro. Se vuoi perseguire il potere, lo stato e l'autoaffermazione, è difficile farlo in concomitanza con il concentrarsi sugli altri, " ha detto. "Promuovere due valori contemporaneamente può portare i consumatori a provare un senso di disagio o disfluenza, con conseguenti risposte sfavorevoli alle offerte di marketing e di prodotti o servizi del marchio. È un miscuglio di valori".

Ma quando i consumatori sono esposti a un esempio di impegno in attività filantropiche mentre si sforzano anche di auto-migliorarsi, diciamo, quando i manager dei marchi di lusso promuovono il lavoro di beneficenza di celebrità di Hollywood di successo come Matt Damon, Angelina Jolie e Brad Pitt:sono più propensi a considerare che i due valori apparentemente incompatibili possono essere perseguiti contemporaneamente, e immaginarsi impegnarsi in attività filantropiche acquistando anche marchi di lusso, dicono i ricercatori.

"I valori sono un po' astratti; bisogna renderli concreti a volte dando l'esempio di qualcuno che li incarna, " disse Torelli, anche il direttore esecutivo di Executive and Professional Education presso il Gies College of Business.

Attraverso due studi, Torelli e i suoi coautori hanno utilizzato approcci diversi per l'istanziazione del valore. Nel primo studio, hanno esposto i partecipanti alle attività filantropiche di celebrità guidate dall'auto-miglioramento. Nel secondo, i ricercatori hanno incoraggiato i partecipanti a visualizzare se stessi impegnati in attività filantropiche mentre perseguono valori di auto-miglioramento.

I risultati di entrambi gli studi indicano che l'istanziazione è uno strumento efficace per compensare gli effetti dannosi dell'integrazione degli appelli di responsabilità sociale durante la vendita di beni di lusso.

"È un modo per i marchi di lusso di far fronte al tentativo di essere più pro-sociale ma non controproducente a causa dell'incompatibilità che le due cose comportano, " Disse Torelli.

L'effetto è stato particolarmente evidente nel segmento core consumer dei marchi di lusso, che perseguono con forza valori di autovalorizzazione, e quindi normalmente risponderebbe in modo più negativo agli appelli alla responsabilità sociale, secondo i ricercatori.

"Può sembrare ipocrita per un marchio di lusso pubblicizzare il suo altruismo attraverso le sue attività di responsabilità sociale d'impresa, ma nel marketing e nel branding, la tendenza alla responsabilità sociale è cresciuta notevolmente negli ultimi 20 anni, " Ha detto Torelli. "Una volta una società era un'entità che massimizzava i profitti che non si preoccupava di nient'altro. Ma alla fine, non è ottimale perché le aziende hanno la responsabilità e l'interesse a non comportarsi male, a non contribuire all'inquinamento o danneggiare l'ambiente, e non sfruttando il lavoro."

La ricerca fornisce in definitiva una guida strategica per i marchi di lusso che desiderano incorporare iniziative di responsabilità sociale delle imprese nella loro piattaforma di marca, disse Torelli.

"Per quasi tutte le attività, ora c'è più pressione per essere un partner nelle loro comunità, sia su scala locale che su scala globale, " Ha detto Torelli. "Alcune aziende lo stanno facendo, e alcuni si sentono lasciati indietro. Alcuni lo fanno bene e alcuni lo fanno male. In definitiva, forniamo un nuovo quadro concettuale per comprendere come i marchi possono superare l'incompatibilità di valore. L'incompatibilità di valore è al centro di molte lotte per i "vecchi" marchi per riposizionarsi e renderli più rilevanti per i nuovi consumatori e le nuove generazioni".

I coautori di Torelli sono Deborah Roedder John, dell'Università del Minnesota; Alokparna (Sonia) Basu Monga, della Rutgers University; e Ji Kyung Park, dell'Università del Delaware.

Il documento è stato pubblicato sulla rivista Lettere di marketing .