Ricercatori dell'Università del Nebraska, Università del Missouri, e la Case Western Reserve University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che analizza le comunicazioni di negoziazione elettronica B2B al fine di fornire ai venditori approfondimenti sulle risposte comportamentali degli acquirenti alle comunicazioni dei venditori.

Lo studio, in uscita nel numero di marzo del Giornale di Marketing , è intitolato "B2B E-Negotiations and Influence Tactics" ed è scritto da Sunil Singh, Detelina Marinova, e Jagdip Singh.

I progressi nelle tecnologie digitali motivano le aziende ad adottare canali mediati dalla tecnologia per le interazioni aziendali. Secondo i rapporti, Il 77% dei clienti preferisce le comunicazioni elettroniche rispetto ad altri formati. Per la vendita B2B, questa tendenza si manifesta in un aumento del 75% delle negoziazioni elettroniche e, da una stima, L'80% delle trattative di vendita negli Stati Uniti viene condotto online. Nonostante questo aumento delle negoziazioni elettroniche B2B, si sa poco della sua efficacia. Rispetto alle comunicazioni faccia a faccia (F2F), le comunicazioni elettroniche offrono meno spunti contestuali e meno interattività e flessibilità, ma beneficiano di una facile accessibilità, trasparenza, e capacità di fornire materiali diversi tramite allegati e collegamenti.

Un nuovo studio in Giornale di Marketing analizza le comunicazioni elettroniche per fornire ai venditori maggiori informazioni sulle esigenze e sui comportamenti degli acquirenti. Il team di ricerca ha lavorato con un'azienda B2B per raccogliere dati di comunicazione sulla negoziazione elettronica per oltre 40 negoziazioni elettroniche in un periodo di due anni. Utilizzando questi dati, hanno identificato tattiche di influenza, come indicazioni testuali, utilizzato dai venditori nelle interazioni quotidiane con gli acquirenti durante il processo di vendita della negoziazione elettronica. Nello specifico, hanno identificato la condivisione delle informazioni, raccomandazione, promettere, e assertività come quattro distinte tattiche di influenza. La ricerca ha anche analizzato le e-mail degli acquirenti per sviluppare un corpus di segnali testuali che riflettano l'attenzione degli acquirenti, che è il grado in cui un acquirente mostra risposte comportamentali alle comunicazioni elettroniche di un venditore.

Questa ricerca ha rivelato che, dopo aver tenuto conto dei fattori noti del venditore e del cliente, l'attenzione dell'acquirente è positivamente associata all'aggiudicazione del contratto. Per di più, nessuna tattica di influenza individuale è sufficiente per attirare l'attenzione di un acquirente o vincere l'appalto. L'uso efficace delle tattiche di influenza richiede l'uso simultaneo di tattiche complementari che spingono all'interiorizzazione (analisi interna) o alla compliance (trasferimento del rischio), ma non entrambe. La condivisione delle informazioni e la raccomandazione funzionano persuadendo il destinatario a concentrarsi sul merito dell'argomento (analisi interna). Anzi, la promessa e l'assertività funzionano ottenendo la conformità del destinatario senza tentare di persuadere il destinatario dell'adeguatezza della decisione. Così, promessa e assertività sono note per mitigare il rischio decisionale, semplificare il trattamento delle informazioni, e/o ridurre l'incertezza (spostamento del rischio). Se il venditore utilizza qualsiasi altra combinazione di tattiche di influenza (denominata combinazione competitiva), come la condivisione di informazioni utilizzate con promessa o assertività o raccomandazione utilizzata con promessa o assertività, l'attenzione dell'acquirente diminuisce.

Questi risultati hanno diverse importanti implicazioni per i venditori e coloro che li gestiscono. Primo, lo studio raccomanda che le organizzazioni di vendita incorporino nei loro programmi di formazione linee guida che attirino l'attenzione dell'acquirente durante le negoziazioni elettroniche di vendita. Un aumento del 30% dell'attenzione dell'acquirente aumenta di sette volte la probabilità di aggiudicazione dell'appalto. I responsabili delle vendite dovrebbero specificare l'attenzione dell'acquirente come metrica di processo chiave. Misurando l'attenzione dell'acquirente per ogni negoziazione elettronica su base continuativa, il manager può stabilire un nuovo indicatore di prestazione e identificare le lacune nelle competenze che richiedono un coaching più diretto.

Secondo, isolando i vantaggi dell'uso combinato di tattiche di influenza complementari (analisi interna o spostamento del rischio), questa ricerca suggerisce un percorso diverso per aggiudicarsi i contratti. Ad esempio, l'uso simultaneo di assertività e tattiche di promessa evoca la conformità durante le negoziazioni elettroniche e aumenta l'attenzione dell'acquirente in media del 14%. Allo stesso modo, l'uso simultaneo della condivisione delle informazioni e delle tattiche di raccomandazione evoca l'interiorizzazione durante le negoziazioni elettroniche e si traduce in un aumento del 15% dell'attenzione dell'acquirente. D'altra parte, le combinazioni competitive che vengono utilizzate contemporaneamente provocano perdite nell'attenzione dell'acquirente (30% in media) e riducono significativamente la probabilità di aggiudicazione dell'appalto.