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    In che modo i clienti cercano acquisti edonici rispetto a quelli utilitaristici

    I ricercatori dell'Università della Virginia e di Crimson Capital hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina i modelli di utilizzo del canale di informazioni lungo i percorsi del cliente.

    Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing è intitolato "Percorso verso lo scopo? In che modo i percorsi dei clienti online differiscono per gli acquisti edonici rispetto a quelli utilitaristici" ed è scritto da Jingjing Li, Ahmed Abbasi, Amar Cheema, e Linda Abraham.

    Un recente studio pubblicato da Zero Moment of Truth di Google afferma che i comportamenti di ricerca dei consumatori sono guidati da sei esigenze:sorpresa, aiuto, rassicurazione, formazione scolastica, brivido, e lasciarsi impressionare. Questi bisogni e scopi sono modellati non solo dalla categoria di prodotto, ma anche da dove si trovano i consumatori nel loro viaggio, vale a dire il "percorso verso lo scopo". In un nuovo studio in Giornale di Marketing , le ricerche utilizzano una prospettiva edonico-utilitarista (H/U), una categorizzazione del consumo orientata allo scopo, per esplorare i modelli di utilizzo dei canali di informazione lungo i percorsi dei clienti. Lo studio confronta la ricerca di informazioni pre-acquisto sui motori di ricerca, social media, Recensioni dei prodotti, offerte, e le pagine dei prodotti degli acquisti H/U tra sessioni convertite e non convertite nelle prime, mezzo, e le ultime fasi dei viaggi di pre-acquisto dei clienti. Le domande di ricerca specifiche sono:

    1) I consumatori utilizzano i canali di informazione digitale in modo diverso per gli acquisti edonici rispetto a quelli utilitaristici (H/U)?

    2) In che modo questo utilizzo varia durante il percorso del cliente?

    3) Questo utilizzo varia tra le sessioni convertite e non convertite?

    Lo studio rileva che i consumatori utilizzano i social media e le pagine dei prodotti in loco già due settimane prima dell'acquisto edonico finale, utilizzare recensioni di terze parti fino a due settimane prima dell'acquisto finale utilitaristico, e utilizzare i motori di ricerca, offerte, e le pagine dei prodotti della concorrenza più vicine al momento dell'acquisto utilitaristico.

    Questi risultati hanno diverse implicazioni per i responsabili marketing. Primo, ci sono due informazioni utili per i rivenditori che vendono prodotti edonistici come i giocattoli:abbracciare i social media e monitorare le visualizzazioni della pagina del prodotto in loco. Lo studio mostra che i social media sono ampiamente utilizzati durante il percorso del cliente e stanno diventando sempre più un canale per la ricerca proattiva delle informazioni. "I responsabili del marketing dovrebbero investire costantemente nel marketing sui social media per invogliare più consumatori a visitare i loro siti web, " dice Li. Abbasi aggiunge, "Troviamo che esiste un potenziale bisogno di giustificazione della colpa per i consumatori che non riescono a completare gli acquisti edonici. Poiché i social media sono ampiamente utilizzati all'inizio del viaggio, i rivenditori potrebbero distribuire coupon social con funzionalità che soddisfano sia le esigenze esperienziali che quelle giustificative degli acquisti edonici". la ricerca rileva che le pagine dei prodotti in loco vengono sfruttate ampiamente all'inizio del viaggio e iniziano a ridursi una settimana prima dell'acquisto. A causa della natura affettiva degli acquisti edonici, i rivenditori dovrebbero migliorare costantemente le caratteristiche esperienziali delle pagine dei prodotti sui loro siti. Inoltre, i rivenditori possono monitorare le loro visualizzazioni di pagina e raggiungere i browser pesanti con promozioni con un tempo di riscatto più lungo (ad es. due settimane).

    Secondo, per i rivenditori che vendono prodotti utilitari come forniture per ufficio, lo studio offre due prescrizioni:il benchmarking del prezzo e del prodotto e la priorità del marketing sui motori di ricerca (SEM). I consumatori tendono a ottimizzare i loro acquisti utilitaristici visitando siti di recensioni di terze parti, esplorare siti di offerte, e sfogliando le pagine dei prodotti sui siti dei rivenditori concorrenti. Cheema spiega che "I rivenditori dovrebbero utilizzare l'analisi dei prezzi e dei benchmark dei prodotti per capire se i loro prezzi sono superiori o inferiori ai prezzi di mercato e cosa vedono e sperimentano i potenziali clienti durante la ricerca di prodotti simili. Dato l'aumento dell'intelligenza concorrenziale, i manager potrebbero investire di più in strumenti di benchmarking automatizzati per monitorare e analizzare le principali metriche competitive, come il prezzo, affari in tempo reale, e recensioni di Yelp, in tempo reale." I consumatori che effettuano acquisti utilitaristici tendono a utilizzare maggiormente i motori di ricerca verso la fine del viaggio. Poiché l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) è più potente nell'indirizzare il traffico organico nella parte superiore della canalizzazione, ma SEM è più efficace nel generare conversioni nella parte inferiore della canalizzazione, i rivenditori dovrebbero dare la priorità al SEM rispetto al SEO. "I rivenditori dovrebbero anche scegliere parole chiave a pagamento più correlate alle caratteristiche e ai vantaggi del prodotto perché gli acquisti utilitaristici di solito comportano più confronti tra prodotti, "dice Abramo.

    Lo studio offre linee guida specifiche per una strategia di marketing del Black Friday (e del Cyber ​​Monday). Per i rivenditori che vendono prodotti edonistici, i rivenditori possono commercializzare contenuti promozionali sui social media e inviare e-mail di promemoria invitando il traffico in loco due settimane prima del Black Friday, quando i clienti iniziano a interagire con i social media e le pagine dei prodotti in loco. Per i rivenditori che vendono prodotti utilitaristici, possono estendere le loro vendite perché i consumatori iniziano a visitare i siti di offerte una settimana prima degli acquisti. Inoltre, possono ottimizzare le loro strategie SEM durante il Black Friday o il Cyber ​​Monday per migliorare il tasso di conversione.


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