Una nuova ricerca della UBC Sauder School of Business mostra che le persone hanno il 30% in più di probabilità di donare i propri beni di fronte alla propria mortalità.

Lo studio esamina il modo in cui le persone rispondono alla "rilevanza della mortalità", ovvero, la consapevolezza unicamente umana che stanno per morire.

Studi precedenti hanno dimostrato che alcune persone si consolano acquistando più beni materiali, in altre parole, sottoscrivono l'idea che "Chi muore con più giocattoli vince".

Ma la nuova ricerca mostra che le persone possono anche esprimere il desiderio di passare ad altri beni importanti, perché dà loro una sorta di immortalità che i ricercatori chiamano "trascendenza".

"Sembra drammatico, ma è l'idea che tu possa vivere più a lungo, simbolicamente attraverso qualcos'altro, ", afferma Katherine White, coautrice dello studio e professoressa di UBC Sauder, che è stato coautore dello studio con il professor Darren Dahl e Lea Dunn dell'UBC Sauder, assistente professore di marketing presso la Foster School of Business dell'Università di Washington. "Così, se un prodotto o un bene è in qualche modo legato alla tua identità e la trasmetti ad altri, potrebbe potenzialmente avere questa capacità di trascendere il sé."

I ricercatori hanno lanciato per la prima volta lo studio diversi anni fa, molto prima che la minaccia del COVID-19 portasse le persone a considerare più da vicino la loro mortalità, e aggiornamento testamenti e pianificazione patrimoniale.

"Per molte persone, che la rilevanza della mortalità è molto più alta ora, nel bene e nel male. Le persone sono solo più consapevoli di quanto possa essere fragile la vita, " dice Dahl. Di conseguenza, aggiunge Bianco, più persone stanno probabilmente pensando all'idea dell'immortalità simbolica e a dove andranno i loro beni quando passeranno.

Per condurre l'esperimento, A 512 partecipanti è stato chiesto di arrivare al laboratorio con un libro che avrebbero potuto considerare di regalare. A un gruppo è stato poi affidato un compito che li ha fatti contemplare la loro morte, mentre l'altro considerava com'era la loro giornata tipo.

Dopo, ai partecipanti è stato chiesto se volevano donare il loro libro in beneficenza; ad alcuni è stata anche offerta la possibilità di scrivere un'iscrizione nel libro e firmarla, rendere l'offerta più personale. Nessun ricercatore era presente quando i partecipanti hanno preso la loro decisione per assicurarsi che non ci fossero pressioni per donare.

"Le persone che avevano contemplato la loro morte avevano più del 30% di probabilità in più di regalare il prodotto, in particolare quando lo avevano collegato a se stessi, "dice Bianco.

"Sono molto più propensi a donarlo dopo averlo collegato in qualche modo alla loro identità".

Però, l'effetto scompare se l'oggetto può essere rotto o riciclato, perdendo così il suo potenziale percepito di trascendenza.

"Diciamo che stai passando su una macchina o una moto. Se è fatta a pezzi e venduta come parti, non è lo stesso come se la tua auto specifica o il tuo prodotto specifico fosse lasciato a durare, " dice Dahl. "La sua particolarità, e il fatto che ti rappresenti, è rotto, e tu non sei un'intera entità che rimane in giro."

L'effetto non ha funzionato nemmeno su persone che avevano già soddisfatto quel desiderio di trascendenza attraverso altri canali.

White afferma che i risultati potrebbero essere utili alle organizzazioni di beneficenza in cerca di persone a cui donare una parte delle loro proprietà. "Tutto ciò che possono fare per connettere il sé a qualcosa di più duraturo aiuterà, "dice White. "Allora, potrebbe essere qualcosa come una targa o un murale o un elenco di donatori in qualche modo permanentemente visualizzato, solo una rappresentazione tangibile del sé che continuerà ad esistere".

Le aziende possono anche utilizzare la trascendenza come punto di forza commercializzando prodotti ad alto valore emotivo o come cimeli di famiglia preziosi e insostituibili.