Che tu usi un taxi o un'app di rideshare come Uber, avrai comunque un autista che ti porterà a destinazione.

Ma i consumatori vedono un dipendente di una compagnia di taxi in modo diverso da un autista indipendente che fa salire i passeggeri tramite un'app, suggerisce un nuovo studio della Ohio State University.

I consumatori si considerano un aiuto per fornitori indipendenti come quelli sulle app di rideshare. Quando utilizzano aziende tradizionali, come una compagnia di taxi, non si considerano come un aiuto per i dipendenti:stanno solo acquistando un servizio.

Il modello di business peer-to-peer di aziende come Uber o Airbnb sta cambiando il modo in cui i consumatori vedono alcuni fornitori di servizi, disse John Costello, autore principale dello studio e dottorando in marketing presso il Fisher College of Business dell'Ohio State.

"Il lavoro precedente ha dimostrato che i consumatori vedono i dipendenti come un'estensione dell'azienda per cui lavorano, " disse Costello.

"Ma abbiamo scoperto che i consumatori vedono i fornitori di queste aziende peer-to-peer come separati dall'azienda, come persone proprio come loro".

Lo studio è stato pubblicato online di recente nel Giornale di Marketing .

Queste diverse visioni dei fornitori di servizi hanno importanti implicazioni sul modo in cui aziende come Uber e Airbnb si vendono ai consumatori, lo studio ha trovato. Potrebbe anche avere conseguenze su questioni come il modo in cui i consumatori danno la mancia ai fornitori indipendenti e il loro sostegno alle normative nell'economia della condivisione.

I risultati hanno mostrato che le aziende peer-to-peer hanno avuto maggiore successo nel marketing di se stesse per i consumatori quando si sono concentrate sulle persone che forniscono il loro servizio, e meno successo quando si sono concentrati sulle loro aziende o app.

"Quando le aziende peer-to-peer focalizzano il loro marketing sulle persone che forniscono i loro servizi, abbiamo scoperto che ha fatto riflettere i consumatori su come i loro acquisti avvantaggiano i singoli fornitori, ", ha affermato la coautrice dello studio Rebecca Reczek, professore di marketing al Fisher College dell'Ohio State.

"Ma quando le aziende peer-to-peer si concentravano invece sulle loro app, fa pensare alle persone che stanno solo acquistando da un'azienda piuttosto che pensare a come il loro acquisto aiuta un individuo".

In uno studio sul campo nella vita reale, i ricercatori hanno collaborato con una società peer-to-peer la cui app ha permesso agli studenti universitari di acquistare o noleggiare libri di testo gli uni dagli altri.

La società ha allestito un tavolo in un campus universitario per diversi giorni per promuovere il proprio servizio. A metà dei giorni, il banner sul tavolo e le carte promozionali che avevano a disposizione si concentravano sull'utilizzo dell'app dell'azienda per acquistare o noleggiare libri. Nell'altra metà dei giorni, il banner e le schede incentrate su come acquistare o noleggiare libri direttamente dai tuoi compagni di classe.

I risultati hanno mostrato che sono state prese più carte promozionali quando l'attenzione era rivolta ai fornitori di studenti (379) rispetto a quando l'attenzione era rivolta all'app stessa (281).

n un secondo studio, A 259 studenti sono stati mostrati annunci per una delle due aziende fittizie, o "Rideshare affidabile" o "Cabina affidabile". Alcuni degli annunci si concentravano sulle società stesse (il taxi o la società di rideshare) e alcuni si concentravano sulle persone (dipendenti della società di taxi o autisti per la società di rideshare).

Ai partecipanti è stato anche chiesto se pensavano che i loro acquisti dalla compagnia di rideshare o taxi avrebbero aiutato qualcuno.

I risultati hanno mostrato che i consumatori erano più propensi a dire che avrebbero acquistato dalla società di rideshare quando l'annuncio si concentrava sui fornitori piuttosto che sull'azienda stessa. Ma per la compagnia di taxi, il focus degli annunci non ha fatto alcuna differenza nell'intenzione di acquisto.

Il motivo era che i partecipanti erano più propensi a dire che i loro acquisti stavano aiutando le persone quando usavano i conducenti di rideshare rispetto a quando usavano i dipendenti della compagnia di taxi, lo studio ha trovato.

"Quando le persone acquistano da un dipendente, come quelli che lavorano per una compagnia di taxi, in realtà non pensano a se stessi come ad aiutare questi lavoratori. Stanno solo facendo una transazione, " disse Costello.

Globale, i risultati mostrano che le aziende peer-to-peer dovrebbero concentrarsi sulle persone che forniscono i loro servizi nei loro annunci e materiali di marketing, ha detto Reczek.

Ma i risultati potrebbero anche avere implicazioni più ampie. Per esempio, se le persone pensano di aiutare già i conducenti di rideshare semplicemente assumendoli, potrebbero essere meno propensi a dare loro una mancia o meno. Potrebbero anche essere meno propensi a sostenere regolamenti che proteggono finanziariamente questi lavoratori.

Ma alcune ricerche suggeriscono che i conducenti di rideshare spesso guadagnano meno del salario minimo, ha notato.

"Questa percezione dei consumatori che stanno aiutando semplicemente attraverso i loro acquisti può avere conseguenze negative per i fornitori, " ha detto Recek.

"Le loro convinzioni potrebbero non corrispondere alla realtà economica di cosa significhi essere un fornitore per un'azienda peer-to-peer".