Le aziende che sono estremamente generose nel risarcire i clienti durante una crisi di richiamo del prodotto possono creare conseguenze negative indesiderate e danneggiare la loro reputazione aziendale, secondo i sorprendenti risultati del professore di marketing di UConn Stefan Hock.

La sua ricerca, intitolato "L'incontro crisi-risposta:un'indagine empirica, '' è stato accettato dal Giornale di gestione strategica . Ne è stato coautore con il professor Sascha Raithel della Freie University di Berlino, Germania.

"I richiami sono relativamente comuni, e le aziende vogliono rispondere in modo appropriato a queste crisi quando si verificano, '' dice Hock. "I richiami dei prodotti spaziano da quelli potenzialmente letali, come elettrocuzione o mobili che possono cadere su un bambino, a un piccolo inconveniente quando un prodotto non funziona come previsto.''

"La maggior parte delle aziende vuole 'fare bene' dai propri clienti, '' lui dice. "Il nostro documento offre una guida sull'importanza di selezionare una risposta alla crisi che si allinei con il grado di gravità e responsabilità che l'azienda accetta. Anche se tentare di superare le aspettative può sembrare una decisione favorevole, può essere controproducente, sia agli occhi dei clienti che degli azionisti.''

La ricerca ha coinvolto affermazioni su uno smartphone pericoloso

Precedenti studi di altri ricercatori hanno suggerito che il superamento delle aspettative dovrebbe avere un impatto neutro o positivo sia sulla reputazione dell'azienda che sulla performance finanziaria, dice Garretto.

Per testare questa teoria, Hock e il suo collega hanno creato uno scenario fittizio che coinvolge uno smartphone che è stato richiamato a causa di un pericolo di incendio. Hanno presentato a quasi 600 persone articoli che mettevano in evidenza i difetti dello smartphone e poi hanno chiesto loro di valutare due dimensioni della reputazione di un'azienda, competenza, e simpatia.

I professori hanno scoperto che le valutazioni hanno subito un calo significativo quando il produttore ha offerto un compenso eccessivamente generoso o avaro. Di particolare rilievo era che, se il malfunzionamento è stato causato da un errore del fornitore, non è colpa del produttore del prodotto, la società che ha emesso il richiamo è riuscita a cavarsela assumendosi meno responsabilità per la mancanza.

Perché i consumatori dovrebbero prendere questa posizione? Hock lo paragona a qualcuno che sta camminando sul marciapiede e viene urtato da uno sconosciuto. La risposta attesa sarebbe che il deambulatore disattento si scusi con la persona che ha sfiorato.

"Ma cosa succede se quella persona ha detto, 'Mi dispiace tanto. Ecco 100 dollari!' Probabilmente saresti molto sospettoso di quell'azione. Perché quell'individuo dovrebbe farlo?, '' dice Hock. "Bene, i consumatori si comportano allo stesso modo quando vengono offerti compensi eccessivamente generosi. Si chiedono se l'azienda nasconda qualcosa o se il problema sia molto più grave del previsto''.

"Abbiamo scoperto che la migliore risposta è ben adattata alla situazione e implica l'accettazione della giusta quantità di responsabilità, '' dice Hock. Il più accomodante, come offrire un rimborso o una sostituzione gratuita, maggiore è la percezione che l'organizzazione si assuma la responsabilità della crisi. Rimedi parziali, come sconti o kit di riparazione fai-da-te, segnalare una risposta più difensiva, lui dice.

Le esigenze degli investitori si allineano con i clienti

Nella seconda fase della loro indagine, Hock e Raithel hanno monitorato i prezzi delle azioni di 443 società statunitensi che hanno avuto richiami per la sicurezza dei consumatori tra il 1996 e il 2014 per comprendere l'impatto finanziario delle strategie di richiamo dei clienti.

Per esempio, nel 2014 Emerson Electric Co. ha richiamato 3,7 milioni di kit di caricabatterie da viaggio con un filo allentato che rappresentava un rischio di elettrocuzione. Dopo aver ricevuto 300 segnalazioni di infortuni, l'azienda offriva sostituzioni gratuite. Questa sarebbe una risposta appropriata, data la gravità del difetto, ha detto Hock.

Nello stesso anno, Graco ha richiamato 4,7 milioni di passeggini con cerniera pieghevole che può pizzicare il dito di un bambino, comportare un rischio di lacerazione o amputazione. Dopo 11 segnalazioni di lesioni alle dita, alcuni seri, Graco ha deciso di offrire kit di riparazione gratuiti ai clienti interessati. Questa è stata una risposta inappropriata, data la gravità del difetto, hanno concluso i ricercatori.

"I ricercatori precedenti non hanno fatto distinzioni tra consumatori e investitori. Siamo stati in grado di fare questa distinzione e analizzare le conseguenze finanziarie della corrispondenza crisi-risposta, '' dice Hock.

"Il mercato azionario punisce le strategie troppo e poco conformi con una riduzione dello 0,5-1 percento della capitalizzazione di mercato, che rappresenta $ 75 milioni a $ 150 milioni per un titolo S&P 500 con capitalizzazione di mercato mediana, '' lui dice. "Gli investitori non sono solo preoccupati per i costi finanziari di un comportamento altamente accomodante, ma anche sulla motivazione poco chiara che c'è dietro.''