Secondo quanto riferito, circa 7 miliardi di dollari verranno spesi questo autunno in pubblicità televisiva e digitale da campagne politiche e comitati di azione politica, riempiendo le onde radio di annunci politici che molti spettatori non amano. Le aziende che pubblicano annunci subito dopo sono state preoccupate per il potenziale di un effetto di ricaduta negativo sul modo in cui vengono percepiti loro e i loro prodotti e servizi.

Ma una nuova ricerca della Kelley School of Business dell'Università dell'Indiana rileva che è vero il contrario. Contrariamente al pensiero tradizionale, gli annunci politici producono invece effetti di ricaduta positivi per gli inserzionisti non politici.

E questo accade indipendentemente dal fatto che l'annuncio politico sia o meno un annuncio di attacco, chi supporta l'annuncio, e se è sponsorizzato da un candidato, partito politico o PAC. La pubblicità politica rappresenta quasi il 10% di tutte le entrate pubblicitarie televisive statunitensi.

I risultati sono nell'articolo, "Impatto della pubblicità televisiva politica sulla risposta degli spettatori alle pubblicità successive, " accettato per la pubblicazione in Scienze del marketing di Beth Fossen, assistente professore di marketing; Girish Mallapragada, professore associato di marketing e Weimer Faculty Fellow; e dottoranda Anwesha De, tutti dalla Kelley School of Business.

"Le nostre indagini forniscono approfondimenti sugli effetti di spillover da annuncio a annuncio precedentemente inesplorati e, più in generale, fornisce approfondimenti su come i messaggi politici influenzano i consumatori, " Ha detto Fossen. "Gli annunci non politici che seguono gli annunci politici beneficiano di una riduzione del calo del pubblico e di un aumento delle chiacchiere positive post-annuncio".

Utilizzando i dati per 849 annunci nazionali in prima serata durante le elezioni generali statunitensi del 2016, i ricercatori hanno scoperto che gli annunci in onda dopo uno spot politico hanno visto una riduzione dell'89% del calo del pubblico e un aumento del 3% delle chiacchiere post-pubblicità online.

I loro risultati sono rimasti coerenti nell'esaminare l'effetto per rete televisiva e affiliazione al partito politico.

"Sembra ragionevole presumere che gli spettatori di Fox News abbiano maggiori probabilità di essere stimolati positivamente dagli annunci pro-repubblicani rispetto agli spettatori di altri canali, " hanno scritto i ricercatori. "Tuttavia, l'evidenza dei nostri dati suggerisce che la ricaduta positiva degli annunci pro-repubblicani non è maggiore ed è quasi inferiore nel calo degli spettatori di Fox News rispetto a quando gli annunci pro-repubblicani vanno in onda su altri canali".

Hanno trovato una tendenza simile quando si trattava di pubblicità su MSNBC, i cui spettatori si identificano spesso con il Partito Democratico e le cause progressiste.

Mallapragada ha affermato che i risultati mostrano che le reti e le stazioni televisive possono sfruttare gli effetti positivi di ricaduta sugli annunci successivi implementando prezzi differenziati e sequenze di annunci sistematiche.

La convinzione prevalente nel settore degli affari ha suggerito che gli annunci politici in televisione danneggiano l'efficacia degli annunci successivi. Per illustrare questa preoccupazione, durante il Super Bowl 2020, l'emittente di giochi Fox ha isolato gli annunci politici da altri inserzionisti paganti nelle proprie interruzioni pubblicitarie, una decisione che è costata alla rete milioni di entrate pubblicitarie, perché pubblicava promozioni di spettacoli non pagati insieme agli annunci politici invece di annunci pubblicitari di inserzionisti paganti.

"Le intuizioni di questa ricerca consentono agli inserzionisti di sostenere l'inclusione del posizionamento degli annunci negli acquisti di annunci e, nello specifico, negoziare che i loro annunci seguano annunci politici, " ha detto. "I nostri risultati possono anche incoraggiare gli inserzionisti al di fuori del contesto televisivo a sperimentare con la pubblicità accanto a contenuti politici, una sperimentazione che può essere particolarmente vantaggiosa per gli inserzionisti online, dato che di solito inseriscono nella lista nera argomenti politici per evitare che i loro annunci vengano visualizzati vicino a contenuti politici".