Supponiamo che tu voglia acquistare una fotocamera, e stai confrontando due diverse pubblicità. In uno, il carattere, colori, e il layout rendono le informazioni facili da leggere. L'altro ha uno stile oscuro che richiede più tempo per essere compreso. Se decidi di acquistare la seconda fotocamera con la pubblicità più confusa, una nuova ricerca del Rensselaer Polytechnic Institute mostra che, col tempo, probabilmente sarai più felice della tua scelta.

In un articolo scritto da Gaurav Jain, un assistente professore di marketing presso la Lally School of Management di Rensselaer, i ricercatori hanno scoperto che la disfluenza, o la difficoltà per un individuo di elaborare un messaggio, aumenta l'atteggiamento delle persone verso quel messaggio dopo un certo periodo di tempo.

"Questa ricerca ha un impatto sulla vita reale, " ha detto Jain. "La maggior parte delle volte, i comunicatori di marketing cercano di rendere chiaro il loro messaggio. Quello che abbiamo imparato, però, è che ci sono certi momenti, soprattutto quando le persone hanno bisogno di fare delle scelte, quando dovremmo effettivamente usare stimoli disfluenti in modo che qualunque cosa le persone scelgano, gli piacerà una volta che il tempo sarà passato."

Utilizzando la raccolta di dati primari progettata da Jain di circa 500 individui diversi, i ricercatori hanno anche scoperto che i consumatori attribuiscono erroneamente il tempo impiegato nel processo decisionale. Invece di riconoscere che la lunga decisione è derivata dal tentativo di comprendere le informazioni, guardando indietro al processo, i consumatori invece credono di aver speso il tempo per prendere la decisione. Ciò porta il consumatore a ritenere che la decisione presa sia informata e meritevole.

Questi risultati hanno implicazioni per le comunicazioni di marketing in molti campi.

"Quando le persone prendono decisioni, "Jain ha detto, "sia che si tratti di scegliere tra prodotti assicurativi, fondi pensione, o anche quando si sceglie un funzionario eletto, i marketer e i designer devono ricordare che se riusciamo a far trascorrere un po' di tempo a un individuo in quel processo di scelta, è più probabile che le persone rimarranno fedeli all'opzione che hanno scelto nel tempo".

Jain sostiene che quando l'atteggiamento dei consumatori nei confronti di un prodotto aumenta, l'impatto sulle decisioni post-acquisto come resi e recensioni del prodotto sarà più favorevole per il marchio.