Molti studi di marketing hanno esaminato l'impatto della pubblicità dei prodotti farmaceutici diretta al consumatore sulle vendite e sulle quote di mercato. Ma in un nuovo studio, un ricercatore dell'Università del Texas a Dallas voleva sapere se la pubblicità dei farmaci potesse avere qualche effetto indesiderato, conseguenze sulla salute a livello di popolazione.

"Io e un collega stavamo facendo un brainstorming, e mi chiedevo, 'La pubblicità del Viagra può portare a più bambini?'", ha detto il dottor Tongil "TI" Kim, assistente professore di marketing presso la Naveen Jindal School of Management e uno dei coautori dello studio. "Con un periodo di gestazione più o meno fisso, io e il mio collega sapevamo di poter confrontare l'importo della pubblicità e il tasso di natalità dopo 10 mesi".

Nello studio, pubblicato online il 28 aprile e nel numero cartaceo di agosto del Giornale di ricerche di mercato , Kim e il Dr. Diwas KC della Emory University hanno esplorato l'impatto della pubblicità diretta al consumatore dei farmaci per la disfunzione erettile (DE) sul tasso di natalità a livello di popolazione.

I ricercatori hanno esaminato gli spot televisivi locali per tre marchi di farmaci:Viagra (sildenafil), Levitra (vardenafil) e Cialis (tadalafil). Hanno confrontato i dati pubblicitari con i dati ospedalieri del Massachusetts tra il 2001 e il 2010, e con 15 milioni di atti di nascita negli Stati Uniti tra il 2000 e il 2004.

Hanno usato un tipo di esperimento quasi sul campo, un modo per mostrare la causalità in economia e marketing, per affrontare molti potenziali fattori di confusione. Hanno esaminato due serie di codici postali rurali adiacenti con caratteristiche simili, dove una parte ha ricevuto più pubblicità di farmaci per la disfunzione erettile rispetto all'altra a causa della discontinuità nella delineazione del mercato pubblicitario televisivo. In altre parole, hanno confrontato due serie di codici postali molto simili in termini di dati demografici e fattori socioeconomici, ad eccezione del livello di pubblicità di farmaci per la disfunzione erettile.

Inoltre, i ricercatori hanno considerato altre variabili che potrebbero aver influenzato l'aumento dei tassi di natalità durante questi periodi di tempo, come il tempo inclemente o freddo. Hanno anche preso in considerazione altre pubblicità, qualità del segnale over-the-air e possibilità di spostamento delle coppie oltre i confini geografici dei mercati televisivi, e determinato che quei fattori non erano le principali preoccupazioni nell'impostazione dello studio.

In ulteriori controlli di robustezza, i ricercatori hanno sostituito la pubblicità dei farmaci per la disfunzione erettile con la pubblicità per una categoria di farmaci non correlata e non hanno riscontrato alcun impatto sui tassi di natalità. Anche, non hanno riscontrato effetti significativi nei primi mesi poiché la gestazione avrebbe richiesto almeno nove mesi.

I ricercatori hanno scoperto che nei codici postali in cui venivano pubblicati più annunci di farmaci per la disfunzione erettile rispetto ai codici postali vicini, i tassi di natalità erano più alti 10 mesi dopo la messa in onda della pubblicità. I loro risultati hanno mostrato che un aumento dell'1% nella pubblicità dei farmaci per la disfunzione erettile ha contribuito a un aumento dallo 0,04% allo 0,08% delle nascite totali. Hanno anche scoperto che gli annunci hanno particolarmente aumentato le nascite tra le famiglie con bambini.

I ricercatori ritengono che alcuni spettatori abbiano guardato gli annunci e acquistato farmaci per la disfunzione erettile per migliorare le loro possibilità di ottenere una gravidanza (effetto consumo), mentre altri potrebbero essere stati colpiti dalla natura suggestiva degli annunci senza acquistare farmaci per la disfunzione erettile (effetto mediatico).

"Per quanto riguarda il contenuto degli annunci, molti degli annunci pubblicitari di farmaci per la disfunzione erettile durante il periodo dei dati presentavano testi e contenuti pubblicitari suggestivi, "Kim ha detto, "che ha portato alcune persone a ritenere gli annunci di farmaci per la disfunzione erettile inappropriati per la visione della famiglia, come dimostrato da un disegno di legge introdotto nel 2009 che chiede di vietare gli annunci sui farmaci per la disfunzione erettile in TV tra le 6:00 e le 22:00."

Ulteriori analisi utilizzando i dati di Google Trends hanno indicato che la pubblicità più frequente di farmaci per la disfunzione erettile era associata a ricerche di parole chiave con maggiore intenzione di gravidanza.

Un'ipotesi popolare per l'aumento dei tassi di natalità si è concentrata sui visualizzatori di annunci di sesso maschile più anziani che prendono la pillola e generano più bambini, ha detto Kim. I dati, però, non ha mostrato un aumento dell'età media dei padri. È possibile che questo effetto svolga un ruolo equamente tra i diversi gruppi di età, Egli ha detto.

Un risultato inaspettato è stato un effetto più forte degli annunci sui tassi di natalità nelle regioni con redditi più bassi.

"È stato sorprendente. Durante il nostro periodo di dati, la maggior parte dei consumatori di farmaci per la DE ha pagato l'intero prezzo di tasca propria perché i farmaci per la DE non erano generalmente coperti da assicurazione negli Stati Uniti, " ha detto Kim.

Sulla base dell'aumento delle ricerche su Google con l'intento di rimanere incinta e dei tassi di natalità più elevati nelle aree a basso reddito che non possono essere spiegati esclusivamente dall'effetto consumo, i ricercatori ritengono che l'effetto mediatico sia possibile.

"Il semplice contenuto televisivo può influenzare le decisioni sulla fertilità? Molti studi lo hanno scoperto. Ad esempio, il lancio di programmi TV in Brasile sulle professioniste del lavoro femminile è stato legato a una sostanziale diminuzione dei tassi di natalità della nazione, " ha detto Kim.

I ricercatori hanno affermato che il loro studio potrebbe fornire alle aziende un quadro per monitorare le conseguenze sulla salute indesiderate in relazione al lancio e alla commercializzazione di prodotti farmaceutici. Le aziende dovrebbero essere consapevoli che, oltre al semplice aumento delle vendite e delle quote di mercato, le attività di marketing possono avere effetti di ricaduta imprevisti sui risultati della società, soprattutto se i prodotti sono legati alla salute o al benessere.

"Questa non è solo una cosa responsabile da fare, ma può anche creare opportunità di marketing creative, " Kim ha detto. "Per esempio, aziende che vendono medicinali per l'infanzia e prodotti come medicinali per il raffreddore per bambini, i seggiolini per auto o i pannolini potrebbero utilizzare gli annunci sui farmaci per la disfunzione erettile come ulteriore variabile di mercato per anticipare e prevedere meglio i tassi di gravidanza locali 10 mesi dopo, essenzialmente il loro potenziale di mercato, e migliorare l'implementazione congiunta di risorse di marketing e distribuzione in varie regioni".

Lo studio ha anche implicazioni per i responsabili politici. Kim ha affermato che dovrebbero essere consapevoli degli esiti sfaccettati e persino inaspettati quando si considera se consentire la pubblicità diretta ai consumatori dei prodotti farmaceutici, cosa che è consentita solo negli Stati Uniti e in Nuova Zelanda. La Food and Drug Administration ha allentato le restrizioni sulla pubblicità diretta al consumatore nel 1997. Da allora, La pubblicità televisiva per i prodotti farmaceutici è aumentata notevolmente, con più di 80 annunci di droga stimati per essere in onda ogni ora sulla televisione degli Stati Uniti.