I programmi di fidelizzazione dei clienti esistono dalla fine del XVIII secolo, quando alcuni commercianti statunitensi hanno iniziato a dare ai propri clienti gettoni di rame che potevano essere riscattati per acquisti futuri. Oggi, schemi di ricompensa simili sono quasi onnipresenti, che vanno dai programmi frequent flyer delle compagnie aeree alle carte sconto dei negozi di alimentari. La ricerca ha dimostrato che questi programmi rafforzano la fedeltà al marchio e aumentano le vendite. Sono innegabilmente popolari:nel 2016, I consumatori americani detenevano $ 195,4 miliardi di punti del programma fedeltà.

Ma proprio come i gettoni di rame sono stati sostituiti da carte premio di plastica, queste carte vengono sempre più integrate o sostituite da app per smartphone. Man mano che sempre più programmi a premi diventano mobili, quali sono gli effetti sul comportamento dei consumatori? Questa è la domanda a cui il ricercatore dell'Università di Notre Dame Yoonseock Son ha cercato di rispondere in un recente articolo pubblicato sulla rivista Ricerca sui sistemi informativi .

"Le piattaforme mobili sono diventate un fattore chiave per la vendita al dettaglio omnicanale, " disse Figlio, un assistente professore di informatica, analisi e operazioni al Mendoza College of Business di Notre Dame. "Sebbene i sistemi convenzionali basati su carte di plastica consentano ai rivenditori di archiviare elettronicamente e accedere alle informazioni dei consumatori, non si prestano alla comunicazione interattiva con i clienti o forniscono marketing personalizzato in tempo reale."

Per studiare le prestazioni dei programmi a premi basati su smartphone, Figlio e ricercatori Wonseok Oh del Korea Advanced Institute of Science and Technology, Sang Pil Han dell'Arizona State University e Sungho Park della Seoul National University hanno esaminato una multinazionale di ristoranti che opera 18, 000 negozi fisici in tutto il mondo con 15 marchi diversi. L'azienda offre un programma di ricompense che restituisce ai clienti il ​​5% della spesa come punti premio, che sono rimborsabili come sconti in contanti in uno qualsiasi degli altri negozi dell'azienda.

Quando i clienti si iscrivono per la prima volta, possono ricevere una carta di plastica o registrarsi direttamente sull'app dei premi dell'azienda, che consente ai clienti di controllare il saldo punti, scopri le promozioni e scarica i coupon. La società ha dato ai ricercatori l'accesso alla cronologia degli acquisti anonima di 7, 712 dei suoi campioni sudcoreani randomizzati premiano i membri del club nell'arco di sette mesi. La metà di questi membri ha utilizzato carte di plastica per raccogliere e riscattare i propri punti, mentre l'altra metà ha utilizzato l'app.

I ricercatori hanno scoperto che i consumatori che hanno utilizzato l'app hanno speso più soldi nei negozi dell'azienda, e riscattato più punti, rispetto a quelli che si affidavano alla carta di plastica. I ricercatori stanno attenti a notare che, perché non sono stati in grado di assegnare casualmente i consumatori all'app o alla carta, è impossibile concludere che l'adozione dell'app porti a una spesa maggiore:potrebbero essere coinvolti anche altri fattori. Ma la correlazione è impressionante. I ricercatori concludono che le app di ricompensa mobile "migliorano la portabilità, interattività e accessibilità dei punti fedeltà, " offrendo ai consumatori "promozioni personalizzate e accesso istantaneo ai propri account per una migliore esperienza di servizio".

Le app mobili possono incoraggiare maggiori spese, ma c'è un compromesso:Son e i suoi coautori hanno scoperto che gli utenti dell'app avevano maggiori probabilità di impegnarsi in comportamenti "sensibili agli accordi" come l'acquisto di prodotti solo quando sono stati messi in vendita. "Poiché i consumatori sono in genere in costante coinvolgimento con i loro dispositivi mobili, possono accedere facilmente alle informazioni e ricercare strategicamente beni economici o prodotti in promozione, " loro scrivono.

Questo è un problema per i rivenditori, perché gli articoli in saldo hanno un margine di profitto inferiore rispetto ai prodotti a prezzo pieno. L'applicazione, in altre parole, potrebbe finire per "promuovere un ambiente che incoraggi l'adesione di clienti non redditizi". E mentre gli utenti dell'app spendono complessivamente di più in azienda, tendevano a diffondere quella spesa tra i diversi marchi dell'azienda, un'indicazione che l'app non stava promuovendo la fedeltà al marchio come previsto.

Dato che uno degli scopi principali dei programmi a premi è quello di favorire la fidelizzazione dei clienti, non sorprende che le aziende preferiscano mantenere i propri programmi. Recentemente, anche se, una serie di cosiddetti programmi fedeltà multivendor (MVLP), come Rakuten, è emerso. Gli MVLP consentono alle persone di guadagnare e riscattare premi in qualsiasi negozio iscritto al programma, che li rende più attraenti per i consumatori rispetto ai programmi a negozio singolo. Per i rivenditori, l'appartenenza a un MVLP può attirare nuovi clienti e aumentare le vendite.

Ma la ricerca di Son suggerisce che tali programmi hanno i loro limiti. Quando si utilizza un'app per guadagnare e spendere punti premio, il documento suggerisce che i consumatori tendono a migrare verso qualunque marca offra lo sconto maggiore. Invece di incoraggiare la lealtà, Gli MVLP potrebbero effettivamente scoraggiarlo. "La spinta dei programmi di fidelizzazione dovrebbe essere diretta a favorire una forte connessione con un marchio, andando oltre la promessa di offerte e promozioni, " ha detto Son. "Tuttavia le app di fidelizzazione possono trasformare i clienti in individui sempre più attenti al prezzo, poiché quelle app funzionano come canali per promozioni e offerte."

I programmi di fidelizzazione non stanno andando via, e sembra chiaro che la maggior parte di loro alla fine diventerà completamente mobile. La ricerca di Son mostra sia la promessa che le insidie ​​di quella transizione. "La digitalizzazione della fedeltà può portare molti vantaggi, " Egli ha detto, ma "i rivenditori dovrebbero essere avvisati di potenziali minacce".

"Quando la fedeltà diventa mobile:effetti delle app fedeltà per dispositivi mobili sull'acquisto, Redenzione, e concorrenza" appare in Ricerca sui sistemi informativi .