Oltre a quanta panna e zucchero aggiungere alla loro birra mattutina, gli amanti del caffè devono affrontare anche decisioni più serie:una di queste è se acquistare o meno caffè con marchio di qualità ecologica, che si pubblicizza come più etico e rispettoso dell'ambiente. Ma se i clienti sono disposti a pagare un prezzo extra per questi vantaggi rimane una domanda senza risposta. In uno studio pubblicato sulla rivista Heliyon il 23 giugno, ricercatori hanno combinato i dati di 22 studi per concludere che in generale, le persone sono disposte a pagare $ 1,36 in più per una libbra di caffè prodotta in modo ecologico e sono particolarmente inclini al caffè etichettato come "biologico".

"Sentiamo nei media o talvolta leggiamo sui giornali che sul mercato c'è un numero crescente di loghi con marchi di qualità ecologica, e che questi loghi a volte sono correlati o addirittura si assomigliano. Ciò può ridurre la fiducia dei consumatori e la disponibilità a pagare nel tempo, " dice il primo autore Nizam Abdu, un dottorato di ricerca candidato e assistente di ricerca presso l'Università della Tasmania in Australia. "Però, i nostri risultati mostrano che i consumatori di caffè in alcuni paesi selezionati sono ancora disposti a pagare un premio positivo e significativo per il marchio di qualità ecologica".

Come bevanda preferita da molte persone, il caffè è un enorme social, culturale, e l'influenza economica lo rendono un candidato ideale per il marchio di qualità ecologica, un sistema che identifica e certifica determinati prodotti con benefici etici e ambientali. I marchi di qualità ecologica comuni del caffè includono biologico, Etichettatura del paese di origine (COOL), e Fairtrade (una certificazione che garantisce ai lavoratori salari equi e condizioni di lavoro sicure) e mirano ad aiutare i consumatori a fare scelte informate sulla sicurezza alimentare, Salute, e impatto ambientale. Però, è possibile che avere troppe opzioni di marchio di qualità ecologica confonda invece gli acquirenti, inducendoli a evitare di acquistare caffè con marchio di qualità ecologica.

Molti studi precedenti hanno cercato di quantificare l'opinione del pubblico sui diversi tipi di etichettatura ecologica del caffè. Ma gli studi hanno variato notevolmente nelle loro stime di quanto i consumatori sono disposti a pagare:alcuni hanno scoperto che le persone sono disposte a pagare di più, mentre altri suggeriscono che le persone in realtà sono meno disposte a pagare per il marchio di qualità ecologica. Di conseguenza, è stato difficile presentare una conclusione standardizzata sull'efficacia complessiva dei marchi di qualità ecologica.

Abdu e il suo coautore si sono proposti di colmare questa lacuna. Hanno combinato i dati di 22 studi negli ultimi quindici anni, formando un set di dati complessivo di 97 osservazioni in tutta Europa, Nord America, Africa, e dell'Asia. Con la loro meta-analisi, volevano capire quali fattori danno origine all'ampia gamma di stime dei prezzi e determinare una volta per tutte se i consumatori sono disposti a pagare di più per il marchio di qualità ecologica del caffè.

I ricercatori hanno scoperto che la variazione negli studi precedenti dipendeva da alcuni fattori:la regione o il paese oggetto di studio, metodi di rilevamento, tipi di marchi di qualità ecologica, e bias di pubblicazione, la tendenza a pubblicare solo gli studi con il risultato desiderato. Per esempio, c'è stato un notevole effetto sui risultati degli studi quando i partecipanti al sondaggio hanno fatto scelte sì/no su quale caffè avrebbero comprato rispetto a quando sono stati dati compromessi e vincoli di budget.

Dopo aver tenuto conto di queste cose, però, hanno scoperto che nel complesso, il marchio di qualità ecologica ha funzionato come previsto:le persone erano disposte a pagare per un caffè socialmente responsabile.

"Generalmente, i consumatori sono felici di pagare un prezzo premium di $ 1,36 per una libbra di caffè con marchio di qualità ecologica. In particolare, vediamo chiaramente che il biologico è l'attributo del caffè più cruciale, " dice Abdu. I marchi di qualità ecologica specifici di Fairtrade, FRESCO, e Organic tutti avevano valori significativamente maggiori di zero, ma il marchio di qualità ecologica biologico aveva il valore più alto dei tre:le persone erano disposte a pagare 1,14 dollari in più per libbra di caffè solo per il marchio di qualità ecologica.

Detto ciò, gli atteggiamenti dei consumatori variavano ancora a seconda di fattori come l'ubicazione. Ad esempio, rispetto ad altre regioni, le persone erano meno disposte a pagare di più per il caffè con marchio di qualità ecologica in Nord America, il che potrebbe suggerire che la preferenza per un tale sistema di etichettatura varia da una regione all'altra. I ricercatori sono stati anche sorpresi di scoprire che mentre alle persone importava da dove provenisse il loro caffè, non necessariamente preferivano il caffè che veniva prodotto vicino a loro. "Mi aspettavo che i consumatori preferissero il caffè prodotto localmente, " lui dice.

Gli autori dicono, però, che la loro scoperta suggerisce ancora una chiara preferenza tra i consumatori per determinati tipi di marchio di qualità ecologica. Abdu dice, "I nostri risultati sono un buon indicatore del fatto che la politica del marchio di qualità ecologica del caffè sta funzionando nel mercato globale del caffè".