Gli acquisti non pianificati sono un'importante fonte di profitto per i rivenditori. Perché guardare i prodotti è sempre il primo passo per prendere una decisione di acquisto, i rivenditori applicano varie strategie per portare gli acquirenti in giustapposizione con l'assortimento del negozio. "Negli ultimi decenni, i rivenditori hanno sviluppato molte strategie di vendita che si concentrano sull'attenzione visiva dei clienti, " afferma Mathias Streicher dell'Institute for Strategic Management, Marketing e Turismo all'Università di Innsbruck, Austria. "Una strategia popolare, Per esempio, è mettere categorie di prodotti come il latte nel retro di un negozio".

I clienti che necessitano di prodotti di uso quotidiano devono quindi viaggiare ulteriormente nel negozio, che porta naturalmente altri prodotti alla vista degli acquirenti mentre viaggiano per rifornire le loro esigenze. Le campagne di sconti possono essere utilizzate anche per attirare i clienti nelle aree dei negozi meno frequentate. "Tutte queste strategie massimizzano il viaggio attraverso il negozio e aumentano la probabilità di ricordare un bisogno dimenticato o scoprire un nuovo prodotto, " afferma l'esperto di marketing Mathias Streicher. Insieme a Zachary Estes della Cass Business School di Londra e Oliver Büttner dell'Università di Duisburg-Essen, Streicher ha studiato in diversi studi di laboratorio e sul campo come l'attenzione contribuisca allo shopping esplorativo e agli acquisti non pianificati.

L'attenzione può essere facilmente influenzata

"Guardando gli scaffali, gli acquirenti vedono sempre un sottoinsieme dell'assortimento e quale sottoinsieme vedono in modo critico dipende dalla loro attenzione visiva, ", afferma Streicher. "Siamo stati in grado di dimostrare che i modelli di attenzione possono essere inconsciamente ampliati o addirittura ristretti da semplici comunicazioni in negozio".

Per esempio, i ricercatori hanno prima manipolato l'ampiezza dell'attenzione dei partecipanti volontari in un minimarket nel campus universitario di Innsbruck, Austria, con l'ausilio di display digitali, che sono ora ampiamente utilizzati anche come mezzi pubblicitari nei negozi. Per un focus ampio, diverse immagini sono state mostrate casualmente e consecutivamente sulla periferia sinistra o destra dello schermo, mentre per una messa a fuoco ristretta le stesse immagini apparivano sempre al centro.

I partecipanti sono stati quindi dotati di occhiali mobili per il tracciamento degli occhi e posizionati davanti a uno scaffale di caramelle da cui selezionare i prodotti. Quelle persone a cui erano state precedentemente presentate immagini alla periferia dello schermo hanno guardato significativamente più aree dello scaffale delle caramelle rispetto al gruppo di controllo, a cui venivano presentate le stesse immagini al centro dello schermo.

In un secondo studio in un supermercato, i ricercatori hanno dotato i clienti di pedometri per misurare i loro viaggi in negozio. Anche qui, sono state mostrate le immagini del prodotto su un display prima dello shopping. Mentre quei clienti la cui attenzione era focalizzata in modo ristretto hanno camminato per circa 240 metri nel negozio, i clienti con ampia attenzione hanno percorso oltre 300 metri. In modo significativo, la percentuale di acquisti non pianificati nei carrelli della spesa dei clienti è raddoppiata. "Mostriamo che un intervento molto semplice prima dello shopping può avere conseguenze sul comportamento di acquisto di una persona, "dice Streicher, riassumendo i risultati dello studio, che ora è stato pubblicato nel Journal of Consumer Research .

Gestire meglio le abitudini di acquisto

I risultati dello studio non solo danno un prezioso contributo alla ricerca sui consumatori, ma offrono anche risultati interessanti per l'uso pratico. Così, il lavoro di ricerca fornisce indicazioni, come dovrebbero essere organizzati i contenuti della comunicazione sui mezzi pubblicitari digitali, al fine di influenzare positivamente il comportamento di acquisto. D'altra parte, la ricerca offre anche consigli per le persone che desiderano controllare meglio il proprio comportamento di acquisto. "La nostra ricerca mostra che gli acquisti non pianificati iniziano già a livello di attenzione visiva, ", afferma un ricercatore di consumatori con sede a Innsbruck, che ha anche un semplice consiglio per i clienti:"Per ridurre gli acquisti non pianificati, è quindi meglio evitare sguardi vaganti in situazioni di shopping, preferibilmente con il supporto di una lista della spesa."