Ricercatori della Nanyang Technological University (Singapore), Università Jiao Tong di Shanghai, e l'Università di Hong Kong hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina perché e come le organizzazioni di beneficenza possono aumentare le donazioni sollecitando i consumatori dopo le promozioni dei prezzi dei rivenditori.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "Le promozioni rendono i consumatori più generosi? L'impatto delle promozioni sui prezzi sul comportamento delle donazioni dei consumatori" ed è scritto da Kuangjie Zhang, Fengyan Cai, e Zhengyu Shi.

Dare martedì, un movimento di generosità globale, si svolge ogni anno il martedì successivo al Ringraziamento negli Stati Uniti (subito dopo le vendite del Black Friday e del Cyber ​​Monday). Le donazioni di beneficenza generalmente vedono un grande impulso il Giving Tuesday. Quest'anno, I consumatori americani hanno donato un totale di 2,47 miliardi di dollari il Giving Tuesday a varie cause di beneficenza, inclusi 808 milioni di dollari in donazioni effettuate online.

Giving Tuesday è stato avviato dalla 92nd Street Y e dalla United Nations Foundation nella stagione successiva al Ringraziamento come risposta alle crescenti preoccupazioni sul consumismo e il materialismo associati alle vendite del Black Friday e del Cyber ​​Monday. Dato il grande volume di vendite raggiunto in questi eventi promozionali, i media hanno descritto il Black Friday come la festa più golosa d'America.

Sorge quindi una domanda importante:le promozioni sui prezzi possono portare a potenziali conseguenze sociali positive e contribuire a un mondo migliore? Zhang spiega che, "Le promozioni sui prezzi possono avere un effetto positivo sul comportamento di donazione dei consumatori perché i risparmi monetari derivanti dalle promozioni sui prezzi aumentano le risorse percepite dei consumatori. Mostriamo anche che l'effetto positivo delle promozioni sui prezzi sul comportamento di donazione dei consumatori è più forte quando i consumatori si concentrano sulla quantità di soldi risparmiati, quando l'acquisto rientra nel loro budget, e quando il risparmio monetario può essere realizzato immediatamente." Inoltre, le organizzazioni di beneficenza possono trarre i maggiori benefici quando sollecitano donazioni subito dopo le promozioni sui prezzi. Questi risultati non solo aiutano a spiegare il successo di Giving Tuesday, ma forniscono anche approfondimenti ad altre organizzazioni sul momento migliore per le loro campagne di beneficenza.

Nello specifico, questi risultati aiutano le organizzazioni di beneficenza a prendere tre importanti decisioni:1) a chi rivolgersi (consumatori che hanno partecipato a promozioni di prezzo); 2) quando sollecitare donazioni (subito dopo che i consumatori hanno effettuato gli acquisti); e 3) come aumentare l'efficacia (le organizzazioni di beneficenza dovrebbero abbinare i loro appelli alle donazioni con promozioni per le necessità (vs. indulgenze) che offrono sconti immediati (vs. sconti futuri)). Ulteriore, gli appelli alla donazione dovrebbero indirizzare l'attenzione dei consumatori verso i soldi che hanno risparmiato (rispetto a quelli spesi) nella promozione. Le organizzazioni di beneficenza possono sfruttare queste informazioni per ottimizzare al meglio i loro appelli alle donazioni.

"La nostra ricerca suggerisce anche che le aziende possono utilizzare le promozioni sui prezzi come grandi opportunità per collaborare con organizzazioni di beneficenza, " aggiunge Cai. Ad esempio, il marchio outdoor Patagonia si è impegnato dal 2016 a donare il 100% dei suoi profitti dal Black Friday in beneficenza. Sfortunatamente, nelle pratiche di marketing legate alle cause tradizionali, i consumatori potrebbero dubitare della motivazione prosociale di un'azienda perché i benefici per l'ente di beneficenza dipendono dagli acquisti dei consumatori dall'azienda. Ma sollecitando donazioni dopo che i consumatori hanno completato i loro acquisti, le imprese possono coltivare un'immagine più pura della responsabilità sociale d'impresa. Questa strategia è stata recentemente esemplificata da Ralph Lauren, che ha collaborato con l'Organizzazione mondiale della sanità per combattere la pandemia di COVID-19 sollecitando donazioni dai clienti subito dopo aver inviato i loro ordini sul negozio online ufficiale del negozio. Questa strategia di collaborazione tra aziende e organizzazioni senza scopo di lucro può creare una situazione vantaggiosa per tutti che avvantaggia le parti interessate e contribuisce a un mondo migliore.