Ricercatori della Western University, Università dell'Indiana, e la Washington State University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che utilizza l'idea della distanza psicologica come un modo per sfruttare le qualità delle relazioni esistenti tra consumatore e marchio.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , si intitola "Non gli piaci molto:come sfruttare le relazioni esistenti tra i consumatori e il marchio attraverso la distanza sociale e psicologica" ed è scritto da Scott Connors, Mansur Khamitov, Matteo Thompson, e Andrew Perkins.

I responsabili del marketing vogliono che i consumatori creino forti legami con i loro marchi. Ciò si riflette negli approcci prevalenti di gestione del marchio che cercano di spostare continuamente i consumatori da relazioni deboli a relazioni più forti in cui il consumatore è più attaccato, collegato a, o innamorato di un marchio. Ma un'analisi del mercato e della letteratura sul marchio rende chiaro che tali relazioni sono rare e che molti consumatori sono contrari alle relazioni o si accontentano dello status quo. Questo è, molti consumatori probabilmente non sono ricettivi alle tattiche di rafforzamento delle relazioni degli esperti di marketing. L'implicazione è che i professionisti del marketing sono spesso fissati sulla costruzione di tipi di relazioni che innumerevoli consumatori semplicemente non vogliono, in sostanza, scegliere una strategia di miglioramento delle relazioni potenzialmente dispendiosa e non allineata alle preferenze dei consumatori.

Questo studio evidenzia il valore per i professionisti del marketing di abbracciare lo status quo della relazione. Come spiega Connors, "Siamo i primi a mostrare vantaggi, come l'aumento della spesa dei consumatori, impiegando tattiche di comunicazione su misura per le relazioni esistenti dei consumatori con il marchio. Ci concentriamo sull'idea di distanza psicologica come un modo per concettualizzare quanto vicino o lontano da un marchio che i consumatori stessi si sentono. Ci basiamo sull'idea che quasi tutti gli approcci attuali per valutare la forza delle relazioni consumatore-marca sono legati a questa distanza psicologica." Poiché è un'idea così pervasiva, e poiché può essere misurato in modo robusto con un singolo, elemento teoricamente informato, la distanza psicologica ha un potere pratico eccezionale. Per esempio, la ricerca mostra che se i manager comprendono la distanza psicologica tra consumatori e marchi, possono abbinare quella distanza con diversi tipi di linguaggio nelle loro comunicazioni di marketing per formare una congruenza mentale. Quando la distanza psicologica da un marchio e la scelta del linguaggio sono congruenti, le informazioni su quel marchio vengono elaborate più facilmente, che migliora i risultati come la spesa del marchio e le donazioni di beneficenza. Khamitov aggiunge, "In particolare, se i consumatori si sentono psicologicamente distanti da un marchio, troviamo che rispondono meglio all'astratto, linguaggio di alto livello, mentre troviamo che il linguaggio concreto sia preferito tra i consumatori che si sentono molto vicini a un marchio".

Come esempio, uno degli studi rileva che per i marchi più lontani, le donazioni erano più alte del 67% quando una pubblicità presentava un alto livello, astratto (rispetto al basso livello, concreto) linguaggio, considerando che per i marchi più vicini, le donazioni erano superiori dell'88% quando l'annuncio presentava un livello basso, calcestruzzo (rispetto a quelli di alto livello, astratto) linguaggio. Un altro studio documenta che per marchi più lontani, i consumatori hanno pagato il 35% in più per un prodotto quando hanno visto un annuncio con un linguaggio astratto (anziché concreto), ma per i marchi vicini, i consumatori hanno pagato il 28% in più quando l'annuncio presentava un linguaggio concreto (anziché astratto).

La ricerca identifica anche le condizioni che rendono più o meno probabile l'emergere di questi effetti di congruenza mentale. Per esempio, l'effetto di congruenza mentale opera solo in condizioni in cui i consumatori sono almeno modestamente coinvolti in una particolare categoria di prodotti. "Supponiamo che i consumatori che non sono molto coinvolti in una categoria semplicemente non si preoccupino abbastanza di prestare attenzione alle comunicazioni di marketing sui prodotti associati. Allo stesso modo, se un marchio ha già una posizione profondamente radicata nel mercato, come quando il marchio è considerato estremamente competente o estremamente caloroso, troviamo che la percezione del marchio da parte dei consumatori resiste all'aggiornamento. In quei casi, nessuna alterazione strategica delle comunicazioni di marketing rischia di rompere le solide convinzioni precedenti dei consumatori sul marchio, " dice Thomson. Forse più interessante, per i marchi caratterizzati prevalentemente da attributi di ricerca, quelli in cui le qualità del marchio possono essere determinate prima dell'acquisto (rispetto agli attributi dell'esperienza che richiedono al consumatore di utilizzare un marchio per valutarlo correttamente), l'effetto di congruenza della mentalità è invertito. In quei casi, i marketer dovrebbero concentrarsi sul linguaggio astratto (concreto) per i marchi di ricerca vicini (lontani).

Globale, la combinazione dello studio di studi sul campo e di laboratorio presenta un semplice, eppure potente, resoconto teorico ed empirico che consente ai professionisti del marketing di sfruttare le qualità delle relazioni esistenti consumatore-marca piuttosto che tentare la strategia costosa e spesso inefficace di "aggiornare" i consumatori in relazioni nuove e sempre più impegnate.