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L'ampio uso di pagamenti senza contanti, comprese le carte di credito, carta di debito, e le app mobili hanno reso le transazioni più convenienti per i consumatori. Però, i risultati di ricerche precedenti hanno dimostrato che tali pagamenti senza contanti possono aumentare la spesa dei consumatori per alimenti non salutari. "Perché i pagamenti senza contanti aumentano il consumo malsano? L'ipotesi di disattenzione al rischio di decisione, "un articolo appena pubblicato su Journal of the Association for Consumer Research , spiega questo fenomeno mostrando come i cambiamenti nelle risposte corporee ai pagamenti senza contanti influenzino le risposte dei consumatori.
Autori Joowon Park, Clarence Lee, e Manoj Thomas propongono che i pagamenti in contanti e senza contanti suscitino diversi livelli di eccitazione negativa quando si prendono decisioni di acquisto. "La maggior parte delle persone sperimenta una risposta emotiva negativa spontanea alla perdita di ricchezza, soprattutto quando tale perdita è concreta e vivida, " notano gli autori. Al contrario, quando una persona passa una carta o utilizza il pagamento mobile, è difficile visualizzare il denaro che passa di mano. Il pagamento avviene in una data successiva, che presumibilmente non comporta una consegna fisica di denaro. "Poiché tali operazioni non sono concrete, " scrivono gli autori, "i pagamenti senza contanti hanno meno probabilità di suscitare l'eccitazione negativa che viene valutata come il 'dolore del pagamento'".
Poiché è stato dimostrato che l'eccitazione dirige l'attenzione delle persone sui fattori di rischio nell'ambiente, gli autori suggeriscono che il livello inferiore di eccitazione causato dai pagamenti senza contanti può distogliere l'attenzione dei consumatori dai rischi decisionali. Questo rende gli acquirenti meno attenti, Per esempio, ai rischi legati agli alimenti (es. il rischio che il prodotto possa avere effetti negativi sulla salute a lungo termine). Gli autori si riferiscono a questo processo come "disattenzione al rischio decisionale" causata dai pagamenti senza contanti.
Per testare questa idea, gli autori hanno invitato i partecipanti a un laboratorio per una spesa simulata in cui ad alcuni partecipanti è stato detto di immaginare di effettuare pagamenti in contanti e ad altri è stato detto di immaginare di effettuare pagamenti senza contanti. Durante la simulazione di acquisto, i partecipanti indossavano un dispositivo sulle mani che misurava i cambiamenti nel loro livello di eccitazione fisica. Gli autori hanno scoperto che i partecipanti che pensavano di effettuare pagamenti senza contanti hanno sperimentato un'eccitazione inferiore rispetto a quelli che pensavano di effettuare pagamenti in contanti. La maggiore eccitazione dai pagamenti in contanti ha fatto sì che i partecipanti prestassero attenzione ai rischi per la salute associati ai prodotti alimentari, e di conseguenza è meno probabile che aggiungano articoli malsani come biscotti e caramelle ai loro cestini della spesa. D'altra parte, la minore eccitazione da pagamenti senza contanti ha reso i partecipanti meno attenti ai rischi per la salute, e quindi erano più propensi ad acquistare articoli malsani. Questo è, i pagamenti senza contanti hanno fatto sì che i partecipanti prestassero meno attenzione ai rischi decisionali. I cambiamenti nell'eccitazione non hanno influenzato la decisione di acquisto di prodotti alimentari sani come mele e insalata, il cui acquisto non accompagna tali rischi decisionali.
In uno studio simile, ai partecipanti è stato detto di immaginare l'apertura di un bar di dolci nelle principali città degli Stati Uniti. È stato detto loro che l'azienda è interessata a comprendere la popolarità di diversi dessert. I partecipanti hanno visto le immagini e le descrizioni di diversi dessert e hanno indicato quanto sarebbero disposti a pagare per ciascuno di essi. Simile al risultato precedente, i partecipanti che pensavano di effettuare pagamenti senza contanti erano disposti a pagare di più per i dessert rispetto a quelli che pensavano di effettuare pagamenti in contanti. Per di più, questo divario era più evidente per i partecipanti con livelli di istruzione più elevati, che presumibilmente sono più consapevoli dei rischi per la salute derivanti dal consumo di dolci. Gli autori hanno scoperto che la disattenzione a tali rischi causati dai pagamenti senza contanti ha aumentato l'importo che i partecipanti con più istruzione erano disposti a pagare per i dessert. Però, per i partecipanti con meno istruzione, i diversi metodi di pagamento non hanno influenzato quanto erano disposti a pagare. Gli autori hanno scoperto che per questi partecipanti, non importava il livello di attenzione prestata ai rischi per la salute, forse perché non erano ben consapevoli di tali rischi per la salute.
Uno dei risultati della ricerca è che gli autori vedono il potenziale per testare la loro ipotesi in altre situazioni che comportano diversi tipi di rischi decisionali. "Rispetto agli acquirenti fisici, gli acquirenti nei negozi senza contanti di Amazon sarebbero più disposti a provare prodotti radicalmente nuovi a causa della minore sensibilità al rischio? Se i casinò iniziano a distribuire chip sulle app mobili, invece di chip fisici, i giocatori d'azzardo sarebbero disposti a scommettere i loro soldi su scommesse più rischiose?"